-
Artur Gnat
Marketing polityczny?
Tylko bez polityki proszę...

Wśród działaczy partyjnych, i to bez względu na stronę sceny politycznej, na której się znajdują, pokutuje często przekonanie, że politycy to nie proszki do prania, a kampania wyborcza to nie kampania reklamowa tychże proszków. Niby na drugim biegunie słychać głosy, że przecież współcześnie w jakiejkolwiek kampanii wyborczej nie sposób obejść się bez "marketingu politycznego". Czy rzeczywiście "politycznego"?

Polityk faktycznie nie jest proszkiem do prania, tak jak proszkiem do prania nie jest samochód, czy region turystyczny, jednak wszystkie te pojęcia można rozpatrywać w kategoriach produktu, w stosunku do którego stosuje się zasady marketingu.

Wykorzystywane dotychczas w literaturze wyrażenie marketing polityczny sugeruje z jednej strony, że mogą funkcjonować jakieś odmiany marketingu, np. marketing rolniczy, marketing przemysłowy, marketing turystyczny itd. Po drugie, przypisuje do pojęcia marketing pejoratywnie nacechowane we współczesnej polszczyźnie określenie polityczny. Co dzisiaj znaczy polityczny? Przede wszystkim oparty na niejasnych układach partyjnych, skorumpowany, niekompetentny, fałszywy, a jeżeli nawet skuteczny, to przebiegły, bezwzględny i wyrachowany.

Marketing, i to bez względu na jego definicję (czy opisującą go jako zespół zasad, czy też proces), jest jeden. Różne są pola jego eksploatacji i różna kategoria produktu, w stosunku do którego marketing ma zastosowanie. Stąd też poprawnie są używane w literaturze przedmiotu takie określenia, jak marketing usług, marketing organizacji nonprofit, marketing w turystyce czy też marketing w służbie zdrowia (patrz artykuł na stronie 7).

Przywołując klasyczną definicję marketingu, sformułowaną przez Philipa Kotlera, marketing możemy rozumieć jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość. Na bazie tej definicji Kotler wyprowadza podstawowe pojęcia warunkujące działanie marketingowe, mianowicie potrzeby, pragnienia i popyt, produkty, wartość, cena i zadowolenie, wymiana, transakcje i związki, rynki, marketing i uczestnicy rynku. Czy powyższe pojęcia dotyczą walki wyborczej?

Potrzeby, pragnienia i popyt. To właśnie potrzeby i pragnienia są przeważnie powodem, dla którego ludzie decydują się na wzięcie udziału w głosowa niu. Jedni odczuwają stan braku zadowalającej sytuacji materialnej i głosują na partię, która im to obiecuje, innymi, przeciwnie, kieruje obawa o zmianę odpowiadającego im status quo. Jeszcze innym wydaje się, że oddanie głosu w wyborach przybliży ich do silnej grupy i zaspokoi ich potrzebę bezpieczeństwa i przynależności. Poza potrzebami pierwotnymi, w kampanii wyborczej mamy do czynienia z konkretnymi pragnieniami: ktoś chce czuć się obywatelem zjednoczonej Europy, ktoś inny chce, aby w mieście zwycięska koalicja wybudowała kładkę dla pieszych. Te pragnienia wsparte są siłą nabywczą, wyrażoną głosem wyborczym. Popyt na dany produkt w tym wypadku mierzony jest ilością deklarowanych głosów wyborczych.

Produkty. Analizując tę kategorię, należy pamiętać o zróżnicowaniu kampanii wyborczych na samorządowe, parlamentarne i prezydenckie. Z punktu widzenia działań marketingowych kampanie te różnią się właśnie produktem mającym zaspokoić potrzeby i pragnienia wyborców. Odmienna jest rola konkretnego polityka w wyborach samorządowych (w których głosuje się głównie na partie) niż prezydenckich, gdzie produkt zawiera się w postaci jednego polityka.

Wartość, cena i zadowolenie. Każdy wyborca ma indywidualny zbiór rozmaitych potrzeb. Ma również do wyboru różne produkty (partie, polityków), które w różnym stopniu deklarują chęć zaspokojenia jego potrzeb. To wyborca decyduje, który produkt dostarczy mu największej sumy zadowolenia. Wartość w tym wypadku jest dokonaną przez wyborcę oceną zdolności polityka lub partii do zaspokojenia jego potrzeb. W odróżnieniu od realiów gospodarczych, wyborcy nie dotyczy wprost problem ceny (stać go na wszystkie partie jednakowo), jednak kategorią mającą związek z relacją wartości produktu do je go ceny jest koszt alternatywny. Wybierając jednego polityka, który gwarantuje np. obniżenie podatków (z którymi wyborca ma kłopoty), nie może wybrać tego, który przyczyni się do zwiększenia wydatków na opiekę społeczną.

Wymiana, transakcje i związki. Kotler twierdzi, że marketing pojawia się, gdy ludzie decydują się na zaspokojenie swoich potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Z tym że wymianę definiuje jako proces, którego zwieńczeniem jest transakcja. W sytuacji kampanii wyborczej, cały czas jej trwania można określić mianem wymiany. Strony deklarują swoje wartości: wyborca szacuje wartość partii, przy czym nie zawsze zdaje sobie sprawę, że jego głos też podlega wartościowaniu przez polityka lub partię (są grupy wyborców, o które dana partia w ogóle może nie chcieć zabiegać). Jeżeli wyborca godzi się na ofertę polityka, oddaje na niego głos, czyli dokonuje transakcji. Rozsądny polityk (partia), tak jak rozsądny specjalista od marketingu, stara się budować długotrwałe związki z wyborcami. Najłatwiej przychodzi to tym politykom, którzy wywiązują się z przedwyborczych deklaracji.

Rynki. W znaczeniu ekonomicznym rynek to zbiór nabywców i sprzedających. Ta ogólna definicja pozwala na usytuowanie wyborców w roli nabywców i partii (polityków) jako sprzedających. Z marketingowego punktu widzenia rynek tworzony jest przez nabywców, stąd też możemy posługiwać się pojęciem rynek wyborców.

Marketing i uczestnicy rynku. Skoro w przypadku kampanii wyborczych możemy mówić o rynku, to związane z tym rynkiem działania zmierzające do zaspokojenia potrzeb możemy nazwać marketingiem. Jedna strona (politycy, partie) starająca się nakłonić drugą do transakcji to oferenci, natomiast wyborcy to potencjalni klienci.

Powyższe przyporządkowanie podstawowych kategorii marketingowych do realiów kampanii wyborczej pozwala na określenie całokształtu zabiegów o pozyskanie głosów wyborców mianem marketingu. Oczywiście różnice między kampaniami wyborczymi a komercyjnymi istnieją (patrz tabela 1.1), jednak sprowadzają się najczęściej do szczegółów organizacyjnych, a nie zasad generalnych. Poza tym nie są na tyle znaczące, aby określać stosowany w wyborach marketing jako polityczny. Zdecydowanie poprawniej brzmi marketing w polityce.

Wybrane różnice między kampanią wyborczą a promocyjną (komercyjną)
-

Kampania promocyjna
Kampania wyborcza
- bazuje najczęściej na szczegółowym planie działań;
- trudno jest opracować szczegółowy plan kampanii, gdyż większość działań determinowana jest ruchem przeciwnika;
- długość trwania kampanii mierzona jest przeważnie miesiącami;
- właściwa kampania trwa nie dłużej niż 3, 4 tygodnie;
- wskaźnikami rzutującymi na planowanie jest częstotliwość i zasięg kampanii;
- krótki czas trwania powoduje, że najważniejsza jest częstotliwość pojawiania się komunikatów;
- ilość spotów w tv i radiu publicznym ograniczona jest budżetem;
- partie dysponują bezpłatnym czasem antenowym i mają ograniczoną możliwość emisji spotów w mediach publicznych;
- adresaci działań mają przeważnie neutralny emocjonalnie stosunek do kampanii;
- sam temat wyborów wywołuje silne emocje u odbiorców (silne jest zaangażowanie mediów);
tab. 1.1
Opracowanie własne


Wracając do tych polityków, którzy oburzają się na myśl, że można ich traktować podobnie jak proszek do prania, to nie trudno zauważyć, że najczęściej w swej działalności przejawiają klasyczne myślenie marketingowe. Tak jak nie wszyscy zdają sobie sprawę, że mówią prozą, tak może i oni nie wiedzą, że są po prostu świetnymi marketingowcami...

Artur Gnat