-
Tomasz Danielewicz
Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam

Czy zasadne jest traktowanie polityka jak każdego innego towaru konsumpcyjnego? Czy partia polityczna to po prostu marka, którą trzeba kształtować, rozwijać i pielęgnować?

Specjaliści od marketingu politycznego twierdzą, że tak. Zaraz jednak dodają, że tylko oni potrafią odprawiać gusła i czary, które szarego polityka zamienią w prawdziwego męża stanu i ojca narodu. Może jednak wyborami wśród kilkunastu kandydatów, tak jak rozterkami przy uginającej się od towarów półce rządzą te same zasady i mechanizmy? Przecież tu i tam łudzą nas niczym nie skrępowane obietnice, atrakcyjne opakowania i wymyślne akcje promocyjne. Na pierwszy rzut oka jest jednak poważna różnica.

Niesmaczne piwo, czy nieskuteczny dezodorant możemy zmienić już jutro. Z niekompetentnym politykiem trzeba męczyć się przez całą kadencję, albo i dłużej...

Handel żywym towarem

Marketing polityczny to nic innego jak zespół technik i metod mających przekonać wyborców do poparcia polityka, partii lub projektu politycznego. W Polsce do tych technik sięgnięto już w 1989 roku. Ukazała się "Gazeta Wyborcza", wyemitowano wyborczy program telewizyjny "Solidarności", kandydaci fotografowali się z Lechem Wałęsą. Znanym, chociaż nie najlepszym przykładem zastosowania metod marketingu politycznego jest kampania Kongresu Liberalno-Demokratycznego w 1993 roku.

Agencja Saatchi & Saatchi, której perfekcyjnie udało się wykreować wizerunek Margaret Thatcher, nie poradziła sobie z polską rzeczywistością. Kongres do Sejmu się nie dostał, a za chwilę przestał funkcjonować jako samodzielna partia polityczna. Powodów było kilka. Nieumiarkowanie czerpanie ze wzorców amerykańskich bez wcześniejszego ugruntowania wizerunku partii i fatalne hasło wyborcze: "Miliony nowych miejsc pracy".

Po tej wpadce agencje niechętnie przyznają się do trudnego i niewdzięcznego zajęcia, jakim jest "reklamowanie polityki". Przede wszystkim boją się bezpośredniego skojarzenia z partią lub opcją polityczną i wszystkich konsekwencji, jakie mogą z tego wynikać. Jest jeszcze problem z samymi politykami, którzy z wyjątkową odrazą przyjmują do wiadomości, że specjalista od reklamy wie lepiej od nich, jak przygotować skuteczną kampanię. Polscy politycy nadal niechętnie zgadzają się na chociażby delikatne sugestie dotyczące zmiany wizerunku czy zachowania. Nie ma nawet mowy o profesjonalnych i długofalowych szkoleniach kandydatów na najwyższe urzędy.

O swojej współpracy z partiami politycznymi chętniej mówią indywidualni doradcy. Nie do przecenienia jest tu postać Jacquesa Seguela. To jeden z najbardziej znanych tuzów francuskiej reklamy ma na swoim koncie wiele sukcesów. Przez wiele lat był bliskim doradcą Francoisa Mitterranda, z którym zaczął współpracować przed wyborami prezydenckimi w 1980 roku. Początkowo niechętnie, ale potem bezgranicznie ufając swojemu doradcy, Mitterrand w wielkim stylu wybory wygrał.

Sukcesy Seguela spowodowały, że poproszono go o pomoc przed pierwszymi demokratycznymi wyborami w Polsce. W 1989 roku skutecznie doradzał "Solidarności". W 1995 roku wraz z Robertem Kwiatkowskim, dzisiejszym szefem TVP, był niekwestionowanym twórcą sukcesu strategii wyborczej Aleksandra Kwaśniewskiego.

Seguela sformułował klika "złotych myśli", o których pamiętać powinni twórcy reklamy politycznej:

Wyborca zawsze głosuje na człowieka, a nie na partię polityczną.

W czasie kampanii wszystkie działania powinny mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny.

W czasie kampanii wyborczej nie jest ważna ideologia. Najważniejsza jest idea.

Jeżeli możesz skompromitować swojego konkurenta przed jak największą publicznością, to zrób to. Nikt nie może jednak wiedzieć, że to twoja sprawka!

Wyborcy zawsze wybierają przyszłość.

Czy podczas minionych wyborów prezydenckich autorzy kampanii wyborczych stosowali dobre rady Wielkiego Francuza?

Rozważny i romantyczny, czyli jak szybko i bezboleśnie zostać prezydentem

Stratedzy Aleksandra Kwaśniewskiego reklamowali swój produkt tak, jak należy to robić z rynkowym liderem. Nie tłumaczyli, dlaczego ich kandydat jest najlepszy. Taką tezę podawali wyborcom a priori. Starali się marginalizować jedyną osobę, która mogła zagrozić urzędującemu prezydentowi - Andrzeja Olechowskiego. Sztucznie wypromowali i cały czas wzmacniali układ, w którym jedynym poważnym konkurentem prezydenta był lider AWS.

Kwaśniewski z rozmysłem unikał sytuacji konfliktowych i dyskusji merytorycznych. Sztab prezydenta ze wszystkich sił starał się nie dopuścić do publicznej debaty z innymi kandydatami. Pamiętano, że to przede wszystkim telewizyjna debata zadecydowała o wyniku poprzednich wyborów prezydenckich.

Ciągłe ocieplanie postaci prezydenta zaowocowało ukształtowaniem wizerunku "chłopaka z sąsiedztwa", który osiągnął sukces dzięki ciężkiej i systematycznej pracy. Trudno się więc dziwić, że takie postaci naród darzy miłością niezmienną. Tu bije też chyba źródło fenomenu socjologicznego Aleksandra Kwaśniewskiego, któremu tak chętnie wybaczane są liczne wpadki i gafy.

Na uwagę zasługuje przemyślane przygotowanie dwóch projektów billboardów. Rozsądnie zrezygnowano z przedstawienia portretu prezydenta. Wyborcy pamiętali przecież swojego kandydata z wyborów 1995 roku, gdy był chudszy, a tęczówki miał bardziej niebieskie. Dopiero gdy udało się zbudować wizerunek "gwiazdora wśród tłumu" pokazano Kwaśniewskiego w grupie emerytek i wielbicieli.

W kampanii Aleksandra Kwaśniewskiego nie uchroniono się również od błędów:

- wyemitowano zdjęcia z konwencji wyborczej, gdzie prezydent próbował śpiewać, pomimo porażającego braku wokalnych talentów; taki materiał nigdy nie powinien ujrzeć światła dziennego!

- zawsze opanowany prezydent groził swoim przeciwnikom politycznym po głośnym procesie lustracyjnym.

- nie miało też najmniejszego sensu pokazywanie, po ujawnieniu materiałów z Kalisza, animowanego spotu "Uwaga, śliska nawierzchnia" i umazanych błotem prezenterów w studiu wyborczym; takie działania sprawiały tylko wrażenie rozpaczliwej i bezsilnej obrony.

Olbrzymim cieniem kładącym się na działaniach reklamowych Kwaśniewskiego jest fakt, który należałoby łagodnie nazwać "niesportowym zachowaniem". Nie da się zaprzeczyć, że telewizja publiczna w wyraźny sposób faworyzowała urzędującego prezydenta. TVP wykorzystywała każdy pretekst, żeby go pokazać. I nie miało znaczenia, czy było to otwarcie remizy strażackiej pod Kielcami, czy wizyta w Nowym Jorku. Z niewiadomych też powodów prezydent Kwaśniewski, jako jedyny, przemawiał w telewizji własnym głosem. O poglądach pozostałych kandydatów informował nas jedynie lektor.

Nie będziemy analizować kampanii wyborczej Andrzeja Olechowskiego, gdyż trudno by nam było zachować obiektywność.

Krzak - nie

Najwdzięczniejszym tematem do krytyk jest kampania lidera AWS. Liczbą błędów popełnionych przez sztabowców Mariana Krzaklewskiego można by obdzielić dwie lub trzy kampanie prezydenckie.

Po pierwsze: nie udało się zmienić wizerunku kandydata. Marian Krzaklewski jawił się wyborcom jako człowie k małostkowy, konfliktowy i nieszczery. Dlatego program wyborczy i inne względy merytoryczne przesunęły się na plan dalszy. Najważniejsze są przecież emocje.

Po drugie: źle prowadzono kampanię negatywną. Jest to jedno z najczęściej używanych i najskuteczniejszych narzędzi marketingu politycznego. Tylko, jak każdym niebezpiecznym narzędziem, trzeba się nim posługiwać umiejętnie i ostrożnie. Amerykańskie podręczniki marketingu politycznego radzą, by kampanii negatywnej nie prowadzić tuż przed rozwiązaniem widowiska wyborczego. Należy zostawić sobie dłuższy okres na niezbędne ocieplenie wizerunku osoby, która atakowała swojego politycznego adwersarza. O tym stratedzy kampanii Krzaklewskiego zapomnieli.

Po trzecie: dobre hasło wyborcze to połowa sukcesu. Obowiązują tu takie same zasady, jak przy opracowywaniu sellinglainów produktów konsumpcyjnych. Dlatego nie analizujmy hasła "Krzak tak" i opuśćmy na to zagadnienie miłosierną zasłonę milczenia.

Po czwarte: "przetrenowany" przez psychologów Krzaklewski uśmiechał się zawsze i wszędzie. Nawet w najbardziej nieodpowiednich momentach. Taka nieszczerość była momentalnie wychwytywana.

Rozsyłanie uśmiechów przez startujących w wyborach kandydatów to oddzielne zagadnienie. Po lekturze amerykańskich podręczników politycy stosowali ten chwyt bez umiarkowania. Prawdopodobnie w wyborach 2005 roku cieszyć się będą powodzeniem bezustanne uściski dłoni rozdawane przez pretendentów do fotela prezydenckiego.

Po piąte: tworząc spoty reklamowe błędnie wybrano grupy docelowe. Trudno nie zauważyć, że fascynacje filmem "Matrix", a takiej konwencji użyto przy realizacji wyborczego spotu Krzaklewskiego, wykazuje szesnastolatek, który nie ma jeszcze praw wyborczych.

I po szóste: stratedzy Krzaklewskiego bardzo nieszczęśliwie włączyli do kampanii żonę przywódcy AWS. Chcąc powtórzyć sukces Jolanty Kwaśniewskiej, konfrontowali ją z zupełnie nie przygotowaną do tego Marylą Krzaklewską. Jolanta Kwaśniewska przez pięć lat często pokazywała się w mediach i prowadziła działalność charytatywną. Marylę Krzaklewską wyborcy poznali dopiero podczas kampanii lidera AWS. Bez ukształtowanego wizerunku, bez wsparcia PR nie miała więc żadnych szans w starciu z żoną urzędującego prezydenta.

Pozytywnym elementem kampanii Mariana Krzaklewskiego była dobra wizualizacja i sprawnie przeprowadzone działania BTL. Wreszcie zdecydowano się na zerwanie z tak ulubionym przez polityków kolorem niebieskim. Jaskrawa żółta barwa pozytywnie wyróżniła całą kampanię.

Reasumując: kampanię kandydata AWS charakteryzowało znaczne nagromadzenie komunikatów negatywnych i zdecydowanie konfrontacyjny charakter.

W wybory prezydenckie zaangażowała się wyjątkowo duża liczba agencji reklamowych (chociaż tylko nieliczne się do tego przyznawały) i doradców zajmujących się kształtowaniem wizerunku. Przykład kilku polityków pokazał wyraźnie, że marketingiem politycznym i handlowym żądzą podobne mechanizmy i zasady. Tylko że ten pierwszy jest trudniejszy, bo produkt żyje w nim własnym życiem. Potrafi grymasić, mylić się i generalnie nie słuchać dobrych rad.

Autor jest copywriterem w agencji TUBA, która przygotowała kampanię wyborczą Andrzeja Olechowskiego.