-
Magdalena Łań
Prezydent na druciku

Opisywanie samorządowej kampanii wyborczej na prezydenta stolicy, z pominięciem reszty kraju, to nie swoisty warszawocentryzm, ale możliwość przyjrzenia się dość osobliwemu zjawisku, jakie już od dłuższego czasu towarzyszy wszystkim naszym wyborom. Chodzi o podejście do marketingu politycznego zarówno kandydatów, jak i wyborców. Ani jedni, ani drudzy wiele z jego zasad sobie nie robią i wcale nie uważają, że coś jest nie w porządku, że coś tracą, że nie wykorzystują  tego, co mogłoby dać im korzyść. Niewiele wiemy i tak chcemy - chciałoby się powiedzieć.

Sztabowiec jako wstydliwa choroba

Prawie wszyscy ważniejsi warszawscy kandydaci odżegnywali się od kontaktów ze specjalistami od wizerunku wyborczego i prowadzenia kampanii. Zatrudnili rodzinę i znajomych. Oni decydowali o wizerunku, oni roznosili ulotki i plakaty, oni analizowali medialne wypowiedzi. Widać było gołym okiem, że roboty mieli huk, ale co z tego, że wszyscy byli tak strasznie zajęci i wszystkim na sercu leżało dobro kandydata oraz jego oczywiście zwycięstwo. Na pytanie o przyczynę sięgania po pomoc rodziny i znajomych, padała odpowiedź np. taka jaką zadeklarowano w obozie Lecha Kaczyńskiego, że w Polsce nie ma zawodowych sztabowców. Prawda to i fałsz.
Marketingu politycznego już od lat uczy kilka krajowych uczelni, ich absolwentów można liczyć w setki, wielu z tego tematu napisało doktoraty, posiłkując się wiedzą z krajów o większym doświadczeniu kampanijnym. Prawdą jest także to, że kampania wyborcza to nie akcja samotnego najzdolniejszego nawet sztabowca. To nie jeden człowiek ma stworzyć oblicze kandydata i doprowadzić go do zwycięstwa. Sztab, jak sama nazwa wskazuje, to grupa ludzi o najróżniejszych specjalnościach, począwszy od psychologów, przez socjologów, specjalistów od kontaktów z mediami, analityków politycznych i tych od sondaży, na  wizażystach i charakteryzatorach kończąc.

W Polsce "specjaliści" od marketingu politycznego ukrywają się  często pod szyldem agencji public relations, zajmujących się między innymi klientami typu pasta do zębów i warzywa z puszki. Znajdzie się wśród nich miejsce i na burmistrza, i na radnego. W końcu to w Polsce zrobiło karierę powiedzenie, że wykreować polityka czy proszek do prania to to samo. I trudno się dziwić rozczarowaniu niektórych sztabów ze współpracy z taką agencją. Bardzo dobitnie  o braku wiary w profesjonalizm specjalistów od wyborczego zwyciężania wyraziły się sztaby kandydatów z PSL i PO. W obu wypadkach wynajęte agencje proponowały takie zdjęcia, które albo nie przedstawiały  linii programowej kandydata, albo - co gorsza - go ośmieszały.

Sięgnięto więc w sztabach po zaprzyjaźnionych Pomysłowych Dobromirów  i tak narodziły się medialne wizerunki kandydatów. Julia Pitera, która bez zaplecza partyjnego nie mogła sobie pozwolić na  wielkie wydatki, zatrudniła męża, a że jest reżyserem filmowym, no to wiedział co robi. Mąż, jak to mąż, może i życzy żonie sukcesu, ale tak naprawdę nie  wyobraża jej sobie inaczej jak w kuchni. Pojawiła się więc postać pani Pitery z miotłą i hasłem "posprzątajmy Warszawę". Bardzo ambitne, powiedzmy nawet nowatorskie. Tym bardziej, że jej "sztabowcy" roznosili po mieście ulotki także z miotłami w rękach. Młodszym, którzy na szczęście jeszcze nie mogli głosować skojarzyło się to z kolejną promocją przygód Harry’ego Pottera, starsi  mieli wątpliwości, czy aby kandydatka nie stara się o posadę szefa Straży Miejskiej.
Sztabowcy Lecha Kaczyńskiego zapewniali, że oprócz innych wyczerpujących, jak to w kampanii, zajęć, analizują także wypowiedzi szefa. Trudno dociec na czym się skupiali bowiem Kaczyński do końca kampanii, nie porzucił swego niezwykle irytującego i nieprofesjonalnego patrzenia w obiektyw kamery zamiast na dziennikarza, z którym rozmawia. Określał także Warszawę jako "to miasto", co jak na kandydata do fotela prezydenta stolicy brzmiało niezwykle obco, nawet lekceważąco. Jeśli to nie raziło jego sztabowców o jakim marketingu politycznym w ogóle można mówić?

Gdy do tej wypowiedzi "prosto w oczy" choć wcale nie skierowanej bezpośrednio do odbiorcy, dochodziło sformułowanie, o nim jako przyszłym prezydencie "tego miasta" nie dziwi, że w jego obozie uważa się, że profesjonalistów od marketingu politycznego w Polsce nie ma.
Kandydaci startujący w wyborach często nie zdają sobie sprawy jak bardzo są obserwowani i na co ludzie zwracają uwagę. Wyborcy nie analizują ich programów ani płomiennych przemówień, a patrzą na szczegóły. Według przeprowadzonych badań nasza wiedza o danej osobie pochodzi w 7% z przekazu ustnego a w blisko 60 % z odniesionego wrażenia. A wiedzę elektorat czerpie głównie z telewizji. Patrzy i ocenia, na przykład to, że przechadzając się po Warszawie i rozmawiając z mieszkańcami Andrzej Olechowski trzyma ręce w kieszeniach. Także to, że Julia Pitera występując w telewizji trzymała na czubku nosa okulary w grubych oprawkach, które nie tylko zasłoniły jej oczy, ale upodobniły do groźnej pani nauczycielki. Szokuje eksploatowana przez media odzywka prawnika, byłego ministra, przyszłego  prezydenta „spieprzaj dziadu”, rzucona w kierunku natrętnego mieszkańca warszawskiej Pragi. Dziwi, że na pierwszym billboardzie Marka Balickiego, mającego go wydobyć z politycznego niebytu w postawionym pytaniu brakło znaku zapytania. Zastanawia, dlaczego na plakacie Janusz Piechociński wbił wzrok w podłogę, czyżby nie miał śmiałości patrzeć wyborcom prosto w oczy?  Na podstawie takich szczegółów w świadomości wyborców, którzy w większości głosują sercem, a nie rozumem powstaje obraz danej osoby, którą wybiorą albo nie.

Kandydat ze śmietnika

Wybory to na ogół klęska dla Polskich miast i miasteczek. Już na kilka tygodni wcześniej  zostają one oplakatowane  bardziej lub mniej udanymi plakatami i plakacikami. Pomysłowość "znajomych i rodziny" nie ma granic, a muszą chwytać  się rożnych sposobów. Ordynacja wyborcza wyraźnie określa, że podczas kampanii "nie wolno umieszczać plakatów i haseł wyborczych na budynkach, ogrodzeniach, latarniach, urządzeniach telekomunikacyjnych i energetycznych bez zezwolenia właściciela lub zarządcy." Wobec takich ograniczeń trudno w mieście znaleźć trochę wolnego miejsca, za które trzeba byłoby zapewne płacić - raz za powieszenie, dwa za zerwanie i posprzątanie po kampanii.

Trzeba jednak przyznać, że od wykorzystywania miejsc dopuszczonych przez ordynacje nie wszyscy uciekają. Najbardziej popularne stały się latarnie, na których gustownymi drucikami przytwierdzono kawałki tektury z naklejonym plakacikiem kandydata.  Ale gładki i okrągły ze swej natury latarniany słup ma to do siebie, że śliski drut słabo się go trzyma. Tak więc po kilku dniach plakaciki pozjeżdżały w dół. Oparte o murawę, ochlapane błotem przez samochody  dawały aż nadto widoczny dowód  dbałości "rodziny i znajomych" o drogiego kandydata. Każdemu może się zdarzyć urwanie  banneru czy szyldu. Owszem, ale po to są sztaby wyborcze, aby o wizerunek swego szefa dbały przez cały czas kampanii, a nie tylko w dniu wieszania plakatów.

Szacunek do wyborców nakazywałby, oczyszczenie miasta z powyborczej makulatury tuż  po skończonej kampanii. Słuszne mogą być jednak obawy, że wzorem lat poprzednich aktywność sztabowców w tej dziedzinie nam nie grozi. A to z tego także powodu, że nawet jakby chcieli, to mogą nie odnaleźć przyklejonego plakatu. Ulubionym miejscem prezentowania zdjęć kandydatów, tak "niefortunnie" przeoczonym w ordynacji wyborczej, stały się śmietniki. Duże na kółkach i te małe na przystankach. Często są one opróżniane, mogą nie wrócić na swoje miejsce, gdy śmieciarze pomylą, gdzie co stało.

To nie czas kondotierów

W polskiej rzeczywistości politycznej załamuje się wiele standardów od dziesięcioleci sprawnie funkcjonujących na Zachodzie czy w Stanach Zjednoczonych. Zasady walki wyborczej, zarówno politycy,  jak i elektorat doskonale znają ze słyszenia. W kampanii obserwujemy ich stosowanie jakby od niechcenia, nonszalancko, z przymrużeniem oka. Z tych widocznych dla elektoratu, to spotkania, ulotki, plakaty. Większość jest mało profesjonalnych, nieprzemyślanych. Kontakty osobiste z musu, odpowiedzi z łaski. Prawie wszyscy jak ognia boją się konfrontacji w debatach. A to w nich przecież okrzepła demokracja amerykańska, to one stają się coraz bardziej popularne w Europie. Trudno o bardziej skuteczne dotarcie do wyborców niż właśnie tą drogą. Ich wyniki są porażające i często mało przewidywalne. Z zasady polegają na merytorycznej wymianie poglądów, ale i tak widzowie patrzą na szczegóły. Tak było w Ameryce w sławnej debacie Kennedy-Nixon, kiedy "nie opierzony wdzięk wygrał z nie ogolonym doświadczeniem." Tak było w starciu Kwaśniewski-Wałęsa, gdy lazur oczu pokonał podaną nogę, Tak było pomiędzy Schroederem a Stroiberem, gdy Europejczyk wygrał z prowincjonalnym Bawarczykiem.

W debacie ogniskuje się wiele: przygotowanie merytoryczne, program polityczny, opanowanie, kultura osobista, umiejętność wypowiadania się przed kamerą, uroda i ubiór. To trudne, ale często jeden z polityków, dzięki niej ma już zapewnione zwycięstwo, a elektorat przekonanie, że zdobył rzetelną wiedzę na temat tego komu pozwoli rządzić przez kilka następnych lat. Ale nie u nas. Polscy politycy do debat telewizyjnych nie przystępują, bo... nie i już. Wychodzą z założenia, że wyborcy i tak ich znają, wypowiadają się przed kamerami lub na łamach  całe lata a nawet dekady, więc po co jeszcze debata. Kandydaci w minionej kampanii nie ułatwili wyborcom życia. Ambitny i świadomy wyborca, aby się coś o nich dowiedzieć musiał się nieźle postarać. Oferta wyborcza do niego nie dotarła, musiał jej szukać. Bierni wyborcy, których jest większość, swą wiedzę o startujących do foteli samorządowych czerpali głównie z dzienników telewizyjnych. Nie uzupełniły tej wiedzy ogłoszenia komitetów wyborczych w lokalnych telewizjach, bo ich oglądalność jest znikoma. Na co więc liczyli kandydaci, ci z pierwszych stron gazet? Na to  że znani są od wielu lat i wszyscy o nich wszystko wiedzą? A ci nieznani na sympatię do partii pod szyldem której występowali?

Polski elektorat rzadko zmienia zdanie. Preferencje wyborcze zamanifestowane w 1998 r. pozostają w głównych zarysach podobne. W tegorocznych wyborach zaskoczeniem były co prawda wyniki w niektórych  dużych miastach, gdzie zwyciężyła prawica. Niezmienne jest jednak to, że wyborcy nie lubią ludzi do wynajęcia, kondotierów przyjeżdżających na swych bojowych rumakach od wyborów do wyborów, bo może da się coś wygrać. Ludzie cenią zaangażowanie, a emocje zawsze są w kampaniach cenione. Gdy Andrzej Olechowski po ogłoszeniu wyborów mówi, że przegrana nie jest przyjemna, a "robił w życiu rzeczy przyjemniejsze", to jest to granie swym zwolennikom na nosie.  Niska frekwencja skłoniła go do oświadczenia, że warszawiacy wykazali się dużą nonszalancją. Czy na pewno tylko oni?

Lubię kiedy Polacy

Powszechne narzekanie na niską frekwencję w pierwszej turze, która wyniosła 44,33% nie powinno dziwić. Pokazała ona pewną konsekwencję zachowań widocznych w Polsce już od dawna. W 1990 r. do urn poszło 42%  wyborców, w 1994 r. 34% , w 1998 r. 46%. Dopóki oferta na rynku politycznym nie upodobni się do oferty na wolnym rynku taki stan będzie się utrzymywał. Ludzie pójdą do wyborów, jeśli będą mieli w kim wybrać, jeśli nie będą oszukiwani i manipulowani przez ciągle tych samych bohaterów sceny. Powszechne i bezpośrednie wybory samorządowców niczego, jak się okazało, nie zmieniły. Zmiana ordynacji okazała się tylko nowym, kiepsko wykonanym makijażem na tych samych twarzach.

Jeśli klasa polityczna nie wyciągnie z tego wniosków, frekwencja może chyba wzrosnąć jedynie wtedy, gdy wprowadzimy rozwiązanie duńskie, gdzie udział w wyborach jest obowiązkowy, a nieobecność karana finansowo.
Dużo jeszcze wody upłynie zanim polscy politycy wychowają sobie to "przypadkowe społeczeństwo", które nie chodzi na wybory. Nie pomogą kasandryczne oceny przewodniczącego Leppera, jak zawsze mylącego przyczynę ze skutkiem, że niska frekwencja to kryzys polskiej demokracji, tak jakby w jego działalności o nią właśnie chodziło.

Wielu jeszcze nie odniesie tu sukcesów, bo Polacy lubią być nieprzewidywalni i dlatego inaczej odpowiadają w sondach ulicznych, a inaczej głosują. Polacy cenią konsekwencję, dlatego odrzucają wyborczych harcowników. Polacy nie lubią, gdy za bardzo politycy się nimi zajmują i dlatego wolą okrągłoustnych głosicieli sloganów od biegłych profesjonalistów. A warszawiacy lubią być dodatkowo oryginalni i dorzucili swój kamyczek do ogródka światowego, a zwłaszcza amerykańskiego marketingu politycznego, gdzie regułą jest, że wyższy kandydat pokonuje niższego. Nad Wisłą, jak widać to nie działa...

Magdalena Łań - historyk, podyplomowe studia na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Pracowała w Państwowym Muzeum Archeologicznym w Warszawie jako konserwator i wykonawca kopii zabytków, później jako publicystka "Życia Warszawy" i redaktor prowadzący w redakcji Ośrodka Informacji Turystycznej. W latach 1990 -1994 w Biurze Prasowym Prezydenta RP Lecha Wałęsy, gdzie odpowiadała za kontakty głowy państwa z mediami i medialną oprawę wizyt w Polsce, m.in.: prezydentów Georga Busha, Billa Clintona i Borysa Jelcyna.
Przez następne trzy lata w Wydziale Mediów Departamentu Promocji i Informacji Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Staż w biurze prasowym prezydenta Włoch, komisjach Unii Europejskiej i NATO.
Obecnie kierownik biura i organizator wykładów w Studium Marketingu Politycznego i Medialnego Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Warszawie. Prowadzi szkolenia na seminariach specjalisrtycznych dla firm z zakresu kształtowania wizerunku i public relations.