-
Marek Żebrowski
Gładkie problemy

Jak wygląda polska praktyka marketingu politycznego dzisiaj, gdy w cień odchodzą politycy, których skłonni bylibyśmy nazwać politykami?

Teoria - jak to zazwyczaj bywa - czaruje mirażami wielkości. Nie sposób przecenić znaczenia public relations, czy marketingu politycznego dla polityki, traktowanej jako ciągła debata, jako szukanie kompromisów pomiędzy rozmaitymi ideami i programami. Jak jednak wygląda polska praktyka marketingu politycznego dzisiaj, gdy w cień odchodzą politycy, których skłonni bylibyśmy nazwać "idealistami"?
Gdy programy - niezależnie od ich wartości - coraz częściej odgrywają rolę drugoplanowych argumentów w kampaniach politycznych?

"Idealiści" nie cenili sobie zazwyczaj wysoko specjalistów od public relations, doradców do spraw wizerunku. Pamiętajmy o rodowodzie pierwszego "pokolenia" polityków niepodległej Rzeczypospolitej - o brodatych mężczyznach w swetrach, o ludziach od dawna znanych z imienia i nazwiska całej Polsce, którzy nierzadko po raz pierwszy ujawniali swe twarze w kampanii wyborczej Komitetu Obywatelskiego w 1989 roku. Nieprzypadkowo przylgnęło do nich miano "etosowców".
Liczyły się wartości, idee, a nie niemodna marynarka czy rozczochrana czupryna (dopiero przed oficjalną wizytą w USA, jak wspomina Waldemar Kuczyński, "udało się ostrzyc ministra Halla:). Jeśli więc doszukiwać się elementów marketingu politycznego w pierwszych latach III RP, to raczej w dbałości o werbalną stronę komunikatów. Choć i tu możliwość odwoływania się do nieobecnych przez pół wieku symboli - jak przywołanie Boga w ostatnim zdaniu expose premiera Tadeusza Mazowieckiego - często ułatwiała zadanie. W innej naturalnie sytuacji znaleźli się postkomuniści - ci, zmuszeni do radykalnej zmiany wizerunku swego ugrupowania, z sukcesem wykorzystywali strategie marketingu politycznego.

Aby-wszyscy-mnie-lubili
Dziś jednak, u progu trzeciego tysiąclecia, jesteśmy świadkami radykalnej zmiany jakościowej polskiej - i nie tylko - klasy politycznej. Miejsce "idealistów" coraz częściej zajmują technokraci, którzy niezwykle wysoko cenią sobie - nierzadko makiaweliczną - skuteczność. Co za tym idzie, coraz więcej pracy mają specjaliści od kreowania wizerunku i marketingu politycznego.
Często cytowana jest opinia Ryszarda Kapuścińskiego, iż "do władzy dochodzi pokolenie gładkich. Nie strategów, nie Cezarów, nie mędrców - gładkich. Nie zaciekłych, nie ponuraków, nie ideowców, nie fanatyków - gładkich. Gładkich, zadbanych, uprzejmych, zręcznych, przymilnych, dbających, aby-wszyscy-mnie-lubili" ("Lapidarium III").
Znaczące jest tu użycie słowa "pokolenie", gdyż rzeczywiście zmiana w dużej części wynika z różnic generacyjnych. Zapewne nie od rzeczy też będzie przypomnienie, że to właśnie, gdy "gładcy" zapełniają polską scenę polityczną, ukuto termin "TKM" (Teraz, K..., My), a socjologowie biją na alarm, odnajdując coraz więcej śladów klientelizmu politycznego.

Czasami jest za późno
Jak zmiany te wpływają na rzeczywistość polskiego marketingu politycznego? Politycy zaakceptowali już fakt, że osoba publiczna musi być "medialną", aby jej przesłanie dotarło do odbiorcy i zostało zaakceptowane. Mimo, iż marketing polityczny nie jest wiedzą tajemną, a dobrych pomysłów w tej dziedzinie dostarczyć mogą osoby, które zawodowo się nim nie zajmują - to Kazimierz Kutz, jak wieść niesie, jako pierwszy "uczył" Leszka Balcerowicza uśmiechu - politycy przyjęli do wiadomości, że profesjonalni doradcy do spraw wizerunku bardzo ułatwiają zadanie.
Pierwszą chyba starannie zrealizowaną strategię obserwować mogliśmy, gdy w 1995 Jacques Seguela, od lat pracujący dla Francois Mitteranda, zajął się image’em startującego w wyborach prezydenckich Aleksandra Kwaśniewskiego. Po raz pierwszy Polacy zobaczyli gwałtownie odchudzającego się polityka, oszałamiającego kobiety błękitem oczu i wspaniałą opalenizną.
Nic dziwnego, że chwilę później mieliśmy już i krajowych ekspertów. Dziś wielu polityków korzysta z ich usług, choć - co osobom zainteresowanym marketingiem politycznym i public relations wyda się, i słusznie, kardynalnym błędem - czynią to zazwyczaj jedynie przy specjalnych okazjach. Pracujący w obecnej kampanii wyborczej dla Mariana Krzaklewskiego Piotr Tymochowicz przyznaje, że na zmianę wizerunku lidera AWS było już za późno. Jednak nawet efekty tej krótkiej współpracy obu panów mieliśmy okazję oglądać w spotach wyborczych Krzaklewskiego - przewodniczący "Solidarności" zaczął wreszcie choćby właściwie gestykulować. Można sądzić, że gdyby "obróbce" poddał się nieco wcześniej, nie czyniłby tego w tak irytująco przesadny sposób.

Olechowski, Kwaśniewski, Wałęsa
Wciąż jednak osoby profesjonalnie zajmujące się kreowaniem wizerunku polityków w naszym kraju policzyć można na palcach jednej ręki. Nadal też wielu polityków uważa, że pomoc w zakresie marketingu politycznego nie jest im potrzebna. W obecnej kampanii wyborczej najbardziej otwarcie do korzystania z takich usług przyznawał się Andrzej Olechowski.
Komplementy i chyba zbyt wielka pewność siebie sprawiły, że - według zapewnień Krzysztofa Janika - sztab Aleksandra Kwaśniewskiego nie korzystał tym razem z rad zawodowców. I zapewne dlatego zrozumiała chęć wzmocnienia jego wizerunku jako kandydata nadzwyczaj kompetentnego sprawiła, iż telewidzowie w jednym z jego programów wyborczych mogli obejrzeć dość zabawną i nadzwyczaj długą scenę równomiernego potakiwania prezydentowi przez grono osób zebranych za jego plecami.
Równie trudno zrozumieć brak profesjonalizmu u tak doświadczonego polityka, jak Lech Wałęsa, który straszył widzów swych telewizyjnych programów ramionami marynarki, wznoszącymi się niewiele poniżej poziomu uszu siedzącego w fotelu byłego prezydenta. A wystarczyłoby, żeby "przysiadł" on lekko materiał marynarki, napinając go na plecach.

Butelka po Coca-Coli
Czemu pisząc o kreowaniu wizerunku polskich polityków, tyle miejsca poświęcam jego wizualnym aspektom? Nie tylko dlatego, że - skoro myślimy cztery razy szybciej niż mówimy - jedynie ok. 25 proc. komunikowanego przesłania stanowi jego warstwa werbalna. Może jest to jedynie deprymujący wpływ obecnej kampanii wyborczej, mam jednak wrażenie, iż coraz mniejszą wagę przywiązują oni do innych, bardziej z meritum działalności publicznej związanych, problemów komunikacji.
O ile jeszcze kilka lat temu dowodem braku profesjonalizmu naszej klasy politycznej było przyzwolenie na powyciągane dżinsowe "mundurki" czy łupież na kołnierzach marynarek, o tyle dziś coraz bardziej palący staje się problem niekompetencji komunikacyjnej polityków. Polscy politycy z jednej strony nie potrafią mówić krótko i na temat, z drugiej zaś - nagminnie odmawiają jakichkolwiek komentarzy na tematy "niewygodne". Nie widzą też różnicy pomiędzy pisaniem "dla oka" a pisaniem "dla ucha". Nie potrafią też uzależnić swego sposobu wypowiedzi od rodzaju odbiorcy, czego klinicznym wręcz przykładem jest chociażby wielu polityków Unii Wolności, którzy mają kłopoty dotarciem do ludzi o niższym poziomie wykształcenia.
Nadal wielu z nich uważa media za swego głównego wroga, a wrażenie to potęgują często doradcy do spraw mediów, rzecznicy prasowi, spośród których wielu nadal za swe podstawowe zadania uważa uniemożliwienie dziennikarzom kontaktu ze swymi szefami i dotarcia do jakichkolwiek informacji. Niemal pewne jest, że "mur milczenia" wytworzy wokół siebie polityk, kiedy znajdzie się w niezręcznej sytuacji. Jak pisze jeden z najlepszych znawców tematu, Gerald S. Abramczyk, "istnieją dwa powody, dla których ludzie w polityce i w biznesie dostają złą prasę - ignorancja lub arogancja".
Obserwujemy więc niebezpieczne zachwianie proporcji, które staje się wręcz śmieszne, gdy spotykamy niespełna 20-letniego "polityka", dla którego najważniejsze są jego złote spinki do mankietów. Wówczas przypominają się cytowane wyżej słowa Ryszarda Kapuścińskiego i nowego znaczenia nabiera spór, czy specjaliści od marketingu mogą traktować polityka jak butelkę Coca-Coli. Przecież, jeśli postępować będzie rozdarcie pomiędzy klasą polityczną a społeczeństwem, jeśli politykę w jeszcze większym stopniu zdominują "gładcy", pod znakiem zapytania stanie - paradoksalnie - sens marketingu politycznego. Czy bowiem można człowiekowi, zniechęconemu do owej Coca-Coli, sprzedać pustą po niej butelkę?

Autor zajmuje się marketingiem politycznym, brał udział w trzech kampaniach wyborczych