-
Jean-Marie Dru
Disruption w reklamie politycznej
-
Czymkolwiek się zajmujesz, zawsze możesz potraktować to dysrupcyjnie.
Wcześniej czy później, każdy dochodzi do tego wniosku. Zaczynają to dostrzegać nawet politycy!
-
Polityka, komunikacja polityczna, a zwłaszcza reklama polityczna są uwikłane - i zakute - w konwencje, schematy i szbalony. Reklama polityczna jest wciąż zakładniczką konwencji, od których udało się uciec całej reszcie reklamowego świata.
Gdy spoglądamy na reklamę polityczną z perspektywy reklamodawcy, dostrzegamy, że w ciągu ostatnich trzydziestu lat zaszły w tej dziedzinie poważne zmiany, zarówno we wzorcach konsumpcji, jak i w stopniu wyrafinowania odbiorców. Z politycznego punktu widzenia, biorąc pod uwagę stosunek ludzi do polityki i wzajemne z nią relacje, polityka również przeszła ogromną transformację.
-
Spadek zainteresowania polityką
-
Dziś konsumenci stali się grupą bardziej skomplikowaną, której zachowania trudniej przewidzieć. Epoka szufladkowania ludzi na podstawie ich wieku i innych danych demograficznych odeszła bezpowrotnie. Konsumenci już nie pasują do schludnych, łatwo zrozumiałych kategorii, opierają się przy tym wszelkim wysiłkom specjalistów od marketingu, którzy chcieliby ich do takich pudełek wtłoczyć. Świat, z którym mają dziś do czynienia marketerzy i reklamodawcy, jest o wiele bardziej skomplikowany niż trzydzieści lat temu i znacznie trudniej jest w nim się poruszać. Tak samo świat polityki i relacje wyborcy z partiami politycznymi bardzo się zmieniły. Ponieważ coraz rzadsze jest niekwestionowane identyfikowanie się wyborców z jedną partią polityczną, stanowią oni dziś grupę bardziej kapryśną i niezdecydowaną niż kiedykolwiek w przeszłości.
Tak samo jak etykietki demograficzne nie mówią już marketerom wszystkiego, co powinni oni wiedzieć o konsumentach, podobnie grupa zawodowa i geografia nie dostarczają przesłanek do prognozowania preferencji politycznych.
Przed rokiem 1980 można było mieć 80 procent pewności, że brytyjski robotnik z fabryki samochodów będzie głosował na laburzystów, a londyński prawnik na konserwatystów. W latach 1980-97 obaj byli już bardziej skłonni do głosowania na konserwatystów. Teraz ludzie ci wybiorą raczej Partię Pracy.
Podobne przesunięcia w zakresie lojalności poszczególnych grup obserwuje się też w Stanach Zjednoczonych, gdzie wielu tradycyjnych demokratów z Południa przeszło na stronę Partii Republikańskiej.
Na malejący stopień identyfikacji z partią nakłada się ogólna tendencja nieangażowania się w politykę. Efekt tej sytuacji można było zaobserwować na podstawie frekwencji podczas ostatnich wyborów. W brytyjskich wyborach powszechnych w 2001 roku uczestniczyło 59,5 procent wyborców; był to najmniejszy odsetek od 83 lat. W wyborach prezydenckich w USA do urn udało się zaledwie 51 procent uprawnionych do głosowania, mimo że kandydaci ukończyli wyścig z bardzo zbliżoną liczbą głosów poparcia.
-
Zerwanie z konwencjami z przeszłości
-
Postawieni przed faktem zmian zachodzących w grupie konsumentów i zmieniających się ich zwyczajów, ludzie z działów marketingu muszą stosować bardziej innowacyjne podejście, ciągle dokładać starań, żeby docierać do jak największej liczby osób. Większość współczesnych reklam różni się diametralnie od reklam z 1970 roku. Ilu reklamodawców posługuje się tym samym językiem i tymi samymi technikami, co 30 lat temu? Bardzo niewielu, a wśród firm, które odniosły sukces, jeszcze mniej.
Tymczasem komunikacja polityczna wciąż tkwi w konwencjach z przeszłości, nie dostrzegając, jak bardzo w tym czasie zmienili się ludzie. Wyrażenie „ciężko pracujące rodziny” zostało użyte przez Richarda Nixona w wystąpieniu telewizyjnym w 1968 roku, Bill Clinton używał go w latach 1992 i 1996, Tony Blair posłużył się tymi słowami w roku 1997, a około roku 2000 zarówno Al Gore, jak i George W. Bush twierdzili, że reprezentują "ciężko pracujące rodziny Ameryki".
Kiedy pewne stwierdzenie staje się konwencjonalne, traci prawdziwe znaczenie; wtapia się w tło jak tapeta. Istnieją lepsze sposoby na opisanie społeczeństwa, sposoby, które coś znaczą i nie brzmią niczym pompatyczne frazesy. Taka mało inspirująca komunikacja stanowi jeden z powodów, dla którego ludzie coraz bardziej odwracają się od polityki i polityków.
To nie przypadek, że niektórzy spośród najbardziej skutecznych współczesnych polityków na świecie, potrafią wyjść poza sferę polityki i nawiązać łączność z szerszą publicznością. Bill Clinton w Stanach Zjednoczonych, Tony Blair w Wielkiej Brytanii, Gerhard Schröder w Niemczech i Junichiro Koizumi w Japonii - wszyscy oni potrafią nawiązać kontakt z wyborcami na płaszczyźnie szerszej niż konwencjonalna polityka.
Dodajmy, że nie dają się oni łatwo dopasować do istniejących kategorii. Disruption stosują w sposób naturalny. Zamiast zwracać się do pojedynczej, jednorodnej grupy zwolenników, umiejętnie budują koalicję różnych wyborców, często spoza (kurczących się) granic własnej partii. Takie koalicje tworzą się zarówno poprzez emocjonalne związki z przywódcą, jak i racjonalną platformę polityczną.
Politycy ci tworzą te więzi przede wszystkim dzięki własnej charyzmie i naturalnym umiejętnościom komunikacji. Ich reklamy zazwyczaj też prezentują się lepiej na tle całej branży politycznej, ale wciąż mieszczą się w obowiązujących konwencjach. Żeby zapobiegać spadkowi zaangażowania w politykę, powinni oni zerwać z konwencjami reklamy politycznej.
Istnieją tylko dwie formy reklamy politycznej, które zapadły w pamięć: atak negatywny oraz pozytywny telewizyjny panegiryk.
-
Atak negatywny
-
Za przykład tej formy reklamy politycznej możemy uznać reklamę Lyndona Johnsona z 1964 roku, zatytułowaną "Stokrotka". Pokazano tam małą dziewczynkę, a potem rosnący grzyb atomowy. Chodziło o to, by naświetlić ryzyko nuklearne związane z wyborem Goldwatera. Inne przykłady to klasyczny plakat z 1979 roku, wykonany przez Saatchi & Saatchi, "Labour is not working" "Bomba podatkowa" z roku 1992 oraz niesławny film reklamowy "Willie Horton" George’a Busha, w którym pokazano Michaela Dukakisa jako pobłażającego zbrodni. To były brutalne, negatywne reklamy, atakujące dorobek oponenta, jego charakter lub przewidywane przyszłe decyzje.
Istnieje oczywista paralela pomiędzy negatywną reklamą polityczną i jedną z najwcześniejszych form reklamy komercyjnej: Unikalną Propozycją Sprzedażową. Przykłady obejmują komunikaty w rodzaju "X ma więcej funkcji niż Y" albo "Z nie radzi sobie z plamami tak dobrze jak A".
-
Pozytywny telewizyjny panegiryk
-
Zapoczątkowany w 1952 roku przez Dwighta Eisenhowera i jego "Człowieka z Abilene", wzniesiony na wyżyny w Wielkiej Brytanii za pomocą reklamy "Kinnock - film", używany był także z powodzeniem przez Billa Clintona w 1992 w reklamie "Człowiek z Hope". Reklamy te przedstawiają kandydatów masowej widowni, informując o wychowaniu, jakie odebrali, o wartościach, jakie wyznają oraz o ich charakterze. Nie zajmują się poszczególnymi zagadnieniami i nie mówią o tym, co dany kandydat osiągnął, albo co osiągnie jeśli wygra. Najlepsze reklamy tego typu potrafią być poruszające i wciągające; jednak nader często bywają przesłodzone, niewiarygodne i łatwe do zignorowania. Pozytywny panegiryk odzwierciedla drugą falę w rozwoju reklamy, która nadeszła w latach 60. i 70., kiedy marki odkryły, że USP nie wystarczy. Zamiast USP skoncentrowano się na Emocjonalnej Propozycji Sprzedaży (ESP), tak jak Coca-Cola w filmie wykorzystującym piosenkę "I’d love to teach the world to sing", która w istocie mówi "Kup X, bo nas lubisz".
Każdy sposób podejścia, zarówno pozytywny, jak i negatywny, może przerodzić się w schemat. Wszyscy to znają, bo szablon używany od ponad 30 lat po prostu nie działa tak, jak kiedyś. Politycy jednak nie przestają stosować konwencji tych dwóch typów reklamy, jak gdyby komercyjni reklamodawcy też ograniczali się tylko do nich. Czy wyobrażasz sobie, jak nudna i nieskuteczna byłaby wówczas reklama?
Reklama polityczna musi się zmienić. Potrzebuje być dysrupcyjna, tak jak dysrupcyjni są najlepsi z dzisiejszych polityków. Powinna nawiązywać łączność z wyborcami na ich warunkach. Potrzebuje innowacji i znajdowania nowych sposobów komunikacji, poza USP i ESP, tak jak praktykuje to świat reklamy. Na szczęście pojawiają się pewne zwiastuny Disruption.
-
Disruption 1: Potęga dziękowania
-
Konwencja: Politycy zawsze sobie przypisują wszelkie osiągnięcia.
Disruption: Sukcesy rządu są sukcesami ludzi, którzy na niego głosowali.
Wizja: Stańmy się partią demokracji, która nabiera wigoru - mówmy ludziom ich własnym głosem o tym, co osiągnęli.
-
Na całym świecie politycy wiele czasu spędzają na opowiadaniu o swoich osiągnięciach w przemówieniach, programach telewizyjnych i w prasie. W rezultacie oczywiście im nie wierzymy - mają oni skłonność do przypisywania sobie zbyt wielu zasług albo do manipulowania liczbami, żeby jak najlepiej wypaść.
W listopadzie 2000 roku brytyjska Partia Pracy przeprowadziła kampanię, która złamała wszelkie konwencje polityki. Była pozytywna, chociaż niczego nie gloryfikowała. Nie domagała się poklasku. Nie dotyczyła polityków i nie pokazywała ich, przemawiających do ludu. Stanowiła Disruption.
-
Kampania "Dziękuję" traktowała o osiągnięciach laburzystów z okresu pierwszych czterech lat ich rządów. Wysyłała komunikat do cynicznego elektoratu, który od wyborów w roku 1997 znacznie się zmienił. Zamiast przypisywać zasługi rządowi laburzystów, pozwalano ludziom mówić coś od siebie do innych ludzi. Przypisywano zasługi raczej społeczeństwu niż politykom.
W tym przypadku istotą Disruption było spostrzeżenie, że sukcesy rządu są również sukcesami ludzi, którzy go wybrali. Kiedy ostatnio widziałeś polityka, który przypisuje zasługi komuś innemu? To były przełomowe, niespodziewane komunikaty, które uzyskały znaczące poparcie dla rządów Partii Pracy.
-
Disruption 2: Potęga błyskotliwego dowcipu i satyry
-
Błyskotliwość: "Sojusz frywolności i powagi, dzięki któremu powaga zyskuje na znaczeniu" (T. S. Eliot).
Konwencja: Polityka dotyczy poważnych spraw, dlatego reklama polityczna musi być poważna.
Disruption: Poważne zagadnienia nie wymagają poważnej reklamy.
Wizja: Wzmocnić więzi pomiędzy partią i wyborcą przez wspólne poczucie humoru, wykorzystane w komunikacji "dorośli do dorosłych".
-
W 2001 roku lider konserwatystów, William Hague, nie miał jasnej wizji politycznej - nawiązywał do przywódczyni konserwatystów Margaret Thatcher i do jej polityki z lat 90. Istotnie, Thatcher prowadziła na jego rzecz kampanię, pierwszy raz od chwili opuszczenia urzędu. Zagrożenie było dla wszystkich realne i bardzo poważne, ale skuteczna reklama nie musiała być poważna:
To była ironiczna reklama polityczna, która przejęła inicjatywę w polityce, łącząc historię Partii Konserwatywnej z pojęciem zagrożenia dla przyszłości. Połączenie twarzy Williama Hague’a z fryzurą Margaret Thatcher spowodowało pojawienie się w prasie szeregu komentarzy, opatrzonych wielkimi tytułami, stało się to także przedmiotem licznych dyskusji. Reklama została przedrukowana na pierwszej stronie trzech (konserwatywnych) dzienników o zasięgu ogólnokrajowym.
Tego typu satyra zwracała uwagę wyborców samą formą komunikacji, a jednocześnie nagłaśniała poważny komunikat, że Hague jest spadkobiercą Thatcher i thatcheryzmu. Zarzut sam w sobie był poważny, lecz satyra jeszcze go wzmacniała i zapadała w pamięć odbiorców. Śmieszny obrazek mówi więcej niż dziesięć przemówień.
Reklama ta, zamiast powtarzać stare argumenty czy zachowania, przeniosła dyskusję polityczną w nowe rejony i dostosowała ją do dzisiejszych wyborców - ludzi, którzy lubią i podzielają poczucie humoru, odczytując komunikat nadany całkiem serio.
-
Disruption 3: Otwarty atak nie jest jedynym wyjściem
-
Konwencja: Zaatakować w reklamach politykę oponenta.
Disruption: Dyskretne podważanie może być skuteczniejsze niż atak.
Wizja: Wypromować Partię Pracy jako jedyne rozsądne ugrupowanie w otaczającym go świecie absurdu.
-
Reklama polityczna nie musi ulegać konwencjom. W kanadyjskich wyborach roku 2000 Jean Chrétien i Partia Liberalna użyli Disruption w śmiesznej kampanii, żeby podważyć wiarygodność oponentów. Jednym z postulatów opozycyjnego lidera, Stockwella Daya, była możność zwołania referendum na dowolny temat, jeżeli tylko zażąda tego 3 procent elektoratu. Chrétien i Partia Liberalna, w porozumieniu ze sprzyjającymi im mediami, ustanowili specjalny portal w internecie, żeby 3 procent kanadyjskich wyborców podpisało się pod wnioskiem, że Stockwell Day, jeśli zostanie wybrany, musi zmienić imię na Doris Day.
Pomysł się przyjął i liberałowie rozpoczęli wiece, a także nadawanie reklam z piosenką „Que sera, sera” w wykonaniu Doris Day. Zyskali wymagane 3 procent poparcia, wskazując tym samym na słabość postulatu i obnażając niedorzeczność obietnic Stockwella Daya. Kampania ta wykraczała poza przyjęte zwyczaje i osiągnęła niesamowity odzew. Jean Chrétien wygrał w przedbiegach, a wiarygodność Stockwella Daya została zrujnowana.
-
*   *   *
-
Przykłady te pokazują korzyści płynące z przełamywania konwencji, które określają i ograniczają reklamę polityczną. W przeciwieństwie do nadawców konwencjonalnych reklam politycznych, ich autorzy zauważyli przemiany, jakie zaszły w tej dziedzinie w ostatnich trzydziestu latach. W ten oto sposób najlepsi światowi twórcy wprowadzili do reklamy innowacje, żeby zyskać przewagę. Zważywszy, że wczesne modele reklam, oparte na USP/ESP, są bliskie współczesnej reklamie politycznej, możemy spytać, czy ujrzymy kiedyś reklamy polityczne naśladujące inne nowinki marketingowe, innowacje czy strategie. Czy zobaczymy polityczne marki działające w stylu biznesowego challengera, propozycje sprzedaży w komunikacji całej firmy, partie niszowe i kultowe, osobiste propozycje sprzedażowe?
Kto wie? Zwołajcie kolejne wybory.