-
Kamilla Staszak
Proszek do polityki
W cztery oczy z Jacquesem Seguela

Jacques Seguela urodził się w 1934 roku. Jeden z najbardziej znanych francuskich twórców reklamy. Do niego należy agencja reklamowa RSCG (z przedstawicielstwami także w Polsce, Czechach i Węgrzech), która po fuzji z Havas Advertising ugruntowała swoje znaczenie międzynarodowe.
Jest autorem książek: "Nie mów mojej matce, że pracuję w reklamie... ona uważa, że jestem pianistą w burdelu", "Hoolywood pierze bielej", "Wybory nad gniazdem kokosowym" i ostatnio "Przyszłość ma przyszłość". W jednej z nich nazwał siebie "synem reklamy", przez innych postrzegany jako "segaloman". Przez wiele lat był bliskim doradcą prezydenta Francji Francoisa Mitterranda. Pomagał w przygotowaniu kampanii prezydenckich wielu polityków.

FAKTY: W jaki sposób stał się pan specjalistą od reklamy politycznej?
JAQUES SECUELA: Śledziłem rozwój reklamy politycznej w Stanach Zjednoczonych, kiedy we Francji była jeszcze całkowicie ignorowana. Dziś można powiedzieć, że jestem wręcz dziadkiem reklamy politycznej. Prawdziwa okazja jej zastosowania nadarzyła się dopiero w 1980 roku, choć już wcześniej przygotowywałem razem z moją agencją plakaty polityczne. Wówczas to wysłałem listy do trzech kandydatów w wyborach prezydenckich: Jacquesa Chiraca, Giscarda d'Estaing i Francoisa Mitterranda z propozycją pomocy w kampanii. Tylko Mitterrand odpowiedział na mój list.
FAKTY: Między panem a Francoisem Mitterrandem nawiązała się więź, która wykraczała poza granice zwykłej współpracy. To porozumienie dwóch artystów, jego w polityce (niedawno została wydana książka o Mitterrandzie zatytułowana "Portret artysty") i pana w reklamie, zaowocowało czternastoma latami mitterrandyzmu.
JAQUES SECUELA: Początkowo Mitterrand obawiał się reklamy i pogardzał nią. Do dziś ludzie polityki we Francji traktują reklamę podobnie. Przed wyborami konsultują się ze swoimi doradcami do spraw komunikowania na zasadzie wizyty u wróżki, mając nadzieję, że przyniesie im to kilka głosów więcej. Zaraz po wyborach zapominają o ich radach. Moje związki z Erancoisem Mitterrandem zdeterminowane były także przez wspólną strefę prywatną. Poznałem go na własnym ślubie, którego udzielał ojciec mojej żony Sophie, będący merem w niewielkim miasteczku w pobliżu Lyonu. Okazało się, że ich rodziny są skoligacone. Zawodowo nasze losy związały się w trakcie przygotowań do kampanii prezydenckiej w 1981 roku. Mimo pozytywnej odpowiedzi na mój list, Mitterrand nie był do końca pewien, czy chciałby skorzystać z moich rad. Postanowiliśmy spotykać się przez jakiś czas, raz w tygodniu na obiedzie, w trakcie którego opowiadałem o sposobach przygotowywania kampanii reklamowych, technikach komunikowania, a on o polityce. Po kilku spotkaniach stwierdził, że nie będzie ze mną rozmawiał o polityce, gdyż nigdy nic z niej nie zrozumiem. Z coraz większym zainteresowaniem śledził jednak moje rozważania.
FAKTY: Jak udało się panu przekonać Mitteranda, że politykowi potrzebna jest reklama?
JAQUES SECUELA: Stwierdzenie, że nieumiejętność posługiwania się technikami komunikacji jest dla polityka niewybaczalnym błędem zawodowym, przełamało pewnego dnia jego niezdecydowanie. Żaden polityk, podobnie jak szef dużego przedsiębiorstwa, nie ma bowiem prawa lekceważyć reklamy. Mając zobowiązania wobec swoich wyborców, którzy w niego wierzą, powinien przekazać jak najlepiej to, co chce powiedzieć. Sposób, w jaki komunikat dociera do wyborcy, decyduje w dużej mierze o zwycięstwie lub porażce. I nie ma to nic wspólnego z manipulacją. To kwestia profesjonalizmu.
FAKTY: A gdyby wówczas, na przykład, Jacques Chirac odpowiedział pozytywnie na pana list?
JAQUES SEGUELA: Zmieniłoby to koleje mojego życia, gdyż zaangażowałbym się w przygotowanie jego kampanii prezydenckiej. Nikt zresztą nie przypuszczał, że Mitterrand wygra. Startował z trzydziestoczteroprocentowym poparciem. Podobnie jak Aleksander Kwaśniewski. Zresztą, to nie kampania wyborcza czyni prezydentem. Kampanii się nie wygrywa. To przeciwnik przegrywa. W Polsce nie wygrał Aleksander Kwaśniewski, ale przegrał Lech Wałęsa. Dzięki reklamie można objaśnić pewne rzeczy, nie można jednak nikogo zmusić do wyboru polityka, który nie jest człowiekiem danej chwili. W 1981 roku Chirac nie był jeszcze takim człowiekiem, a d'Estaing już nim nie był. Prezydentem został Mitterrand. Jakieś trzy lub cztery miesiące przed głosowaniem, można pokusić się o wytypowanie takiego człowieka. W Polsce do ostatniej chwili wyniki sondaży były bardzo do siebie zbliżone. Utrzymująca się tendencja spadkowa popularności Wałęsy i rosnąca Kwaśniewskiego musiały się skrzyżować. Najlepiej, jeśli do podobnego spotkania dochodzi na kilka dni przed głosowaniem.
FAKTY: Był pan doradcą Lecha Wałęsy, Aleksandra Kwaśniewskiego, Vaclava Havla, Szimona Peresa. W jaki sposób dokonuje pan wyboru swoich kandydatów?
JAQUES SECUELA: Nigdy nie byłem doradcą Lecha Wałęsy, lecz pomagałem "Solidarności" w wyborach w 1989 roku. Nie doszło do naszego spotkania, co mnie w pewien sposób zabezpieczyło. Gdyby tak się stało, nie mógłbym zaangażować się w przygotowanie kampanii Aleksandra Kwaśniewskiego. Wałęsa był ciągle bohaterem swojego kraju i całego bloku wschodniego. Dzięki licznym wizytom w Warszawie stwierdziłem jednak, że nie może zostać polskim prezydentem trzeciego tysiąclecia. Był już prezydentem przeszłości. Pozostało znalezienie prezydenta przyszłości.
FAKTY: Jak się go szuka?
JAQUES SECUELA: Liczy się wybór dobrego kandydata. Podobnie dzieje się z jakimkolwiek produktem. Liczą się przede wszystkim jego zalety, które zostają odpowiednio podkreślone w czasie kampanii reklamowej. Kandydat musi posiadać także niezłomną wolę wygrania. Tak nie było w przypadku Peresa i, między innymi, dlatego przegrał.
FAKTY: To kandydat. A pan? Jakimi przesłankami kieruje się pan przyjmując jedne, a odrzucając inne propozycje?
JAQUES SEGUELA: Gdy decyduję się pomóc w przygotowywaniu kampanii, najważniejsza jest dla mnie odpowiedź na pytanie, czy dany kandydat zapewni swojemu krajowi podstawy demokracji i przestrzeganie jej praw. Twórca reklamy politycznej powinien być na tym punkcie szczególnie uwrażliwiony. Dlatego już dzisiaj myślę o mojej dziesiątej, prawdopodobnie ostatniej, kampanii prezydenckiej Aleksandra Lebiedia w Rosji. Według mnie będzie on spełniał ten demokratyczny wymóg. Wstępne rozmowy zostały już podjęte, choć nie doszło jeszcze do naszego spotkania. Podejmę się także pomocy Barakowi w Izraelu, ale nie zrobiłbym tego dla Netanjahu. Z tych   samych powodów Le Pen wyleciałby przez okno, gdyby poprosił mnie o współpracę. Odmówiłem także Kurtowi Waldheimowi, ze względu na jego niejasną przeszłość wojenną oraz Kadafiemu, który próbował mnie zanęcić honorarium w wysokości miliona dolarów.
FAKTY: Według pana, wyborca i konsument są jedną osobą. Czy przekonanie kogoś do kupna proszku podlega tym samym zasadom marketingu jak namówienie go do głosowania na danego polityka?
JAQUES SECUELA: Żaden polityk nigdy nie pozwoliłby na porównywanie go z proszkiem do prania. Mój pomysł polega na traktowaniu proszków do prania
tak, jakby były osobami. W tym celu zastosowałem nową metodę komunikowania Osoba-Marka, którą można zastosować zarówno do przedmiotów, jak i do ludzi. Amerykanie stworzyli reklamę będącą rodzajem obietnicy dla konsumenta. Przekonuje się w niej do jeszcze jednego proszku, który pierze bielej od innego. Cała koncepcja komunikowania została stworzona na tej właśnie zasadzie. Dla mnie reklama tworzy ducha i osobowość danego produktu. Polega na wydobyciu i odpowiednim wyeksponowaniu takich jego cech, które nie są wcale techniczne, ale wyróżniają go z tłumu. Coca-Cola nie sprzedaje bąbelków, ale młodość, razem z Levisem kupujemy wolność, a do McDonald idziemy z rodziną. Podobne wartości stają się nieodłącznie związane z wizerunkiem tych światowych marek i same przyczyniają się do dalszego procesu komunikowania. Reklama nabiera wówczas innych wymiarów, bardziej psychologicznych.
FAKTY: Jakie wartości powinny być nieodłącznie związane z politykiem?
JAQUES SECUELA: Kiedy politykowi udaje się zejść choć odrobinę ze swojego piedestału i zostać Osobą-Marką, używane techniki reklamowe nie różnią się od tych tradycyjnych. Obietnicą dla konsumenta-wyborcy jest najpierw program polityczny. Mitterrand nie chciał w 1981 roku rewolucji, ale ewolucji. Najważniejszy pozostaje człowiek-latarnia morska i błyszcząca gwiazda kampanii. Dlatego najbardziej interesowało mnie, kim był Mitterrand naprawdę. I okazał się Johnem Waynem polityki. Człowiekiem o dużym opanowaniu, umiejącym w obronie własnych racji walczyć do końca. W ten sposób powstał slogan ówczesnej kampanii: "Spokojna siła". Aleksander Kwaśniewski jest dla mnie, a także wielu światowych polityków "europejskim Clintonem", który ucieleśnia nowoczesność, postęp techniczny, liberalizm ekonomiczny o społecznym obliczu. Cechy niezbędne w XXI wieku. Ponad rozgrywkami politycznymi próbował on zostać prezydentem wszystkich Polaków. Prezydent Wałęsa miał być dla tych, którzy odrzucali starą Polskę.
FAKTY: Czy ostatnia przegrana prawicy we Francji, spowodowana była niekomunikatywnością rządu Alaina Juppe?
JAQUES SECUELA: Raczej brakiem odpowiedniej analizy. Francuzi wyraźni domagali się zmiany na stanowisku premiera, a zamiast tego dostali przedterminowe wybory. Okazały się one kolejną turą wyborów prezydenckich, które tym razem przegrał Chirac. Lionel Jospin swoją postawą reprezentował obietnicę poszanowania ich praw, zrozumienia oraz solidarności z ich problemami, prawość i prostotę. Pozostając naturalnym, był uosobieniem bohatera, któremu można zaufać. Wybrany, z pewnością nie zawiedzie w ciężkich czasach, tak jak to zrobił Juppe. Podobna postawa spełniała oczekiwania Francuzów, którzy wybrali go na premiera, głosując na lewicę. Odbyto się to zgodnie z założeniem, że wyborcy głosują na człowieka, a nie na partię. Pogarda prawicy wobec oczekiwań społeczeństwa ujawniła się także w braku odpowiedniego zaprezentowania swojego programu. Na czterech stronach zdołano przedstawić tylko pewne uogólnienie, które nie dotarło w dodatku do społeczeństwa. Atutem lewicy był jasno opracowany, czternastostronicowy program, wydrukowany w jedenastu milionach egzemplarzy, z którym starano się zapoznać jak największą liczbę Francuzów. Innym atutem lewicy był obowiązek przedstawienia na listach wyborczych 30 procent kandydatów-kobiet. Kobiety objęły następnie czołowe miejsca w rządzie Jospina, jako szczególnie uwrażliwione na problemy społeczne. Kolejnym nieporozumieniem okazał się list Chiraca do społeczeństwa, przebity listem Jospina, wydrukowanym nie tylko w dziennikach ogólnokrajowych, ale rozesłanym także do najmniejszych, regionalnych gazet. Każdy poczuł się równie ważny. A Jospin okazał się człowiekiem, którego potrzebują w danej chwili Francuzi.
FAKTY: Jakich rad udziela pan politykom?
JAQUES SEGUELA: Powinien być sobą, gdyż kłamstwo obróci się przeciwko niemu. Każdy polityk posiada wiele twarzy, tak jak my wszyscy. Spośród różnych „ja”, po wielu spotkaniach i rozmowach znajdujemy razem coś, co najlepiej go charakteryzuje. To musi być jednak w nim. Jakakolwiek próba fałszu zostaje odkryta przez wyborców. Oni zawsze dokonują najlepszego wyboru. Dobry polityk jest profesjonalistą w tym, co robi, dlatego nie może zapomnieć o kilku regułach typowych dla reklamy politycznej. Wyborca głosuje na człowieka, a nie na partię. W czasie kampanii najważniejsza jest idea, a nie ideologia. Wybory oraz plakaty wyborcze muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny. Wyborca głosuje na przyszłość, a nie na przeszłość, co jest niezwykle ważne, zwłaszcza w czasie kampanii prezydenckiej. Podkreślanie za wszelką cenę dotychczasowych osiągnięć jest błędem, którego nie ustrzegł się, na przykład, Lech Wałęsa lub Giscard d'Estaing. Zamiast zaproponować swojemu krajowi "wielkie marzenie", które jest zawsze marzeniem przyszłościowym, politycy zajmują się historią, którą sami chcą usłyszeć.

Rozmawiała
KAMILLA STASZAK