-
Dominika Pszczółkowska
Za mało emocji
-
DOMINIKA PSZCZÓŁKOWSKA: Jak ocenia Pan polską kampanię przed referendum?
PAWEŁ KASTORY, PREZES STOWARZYSZENIA AGENCJI REKLAMOWYCH (KTÓRE UCZESTNICZYŁO W INICJATYWIE "TAK W REFERENDUM"): Powiem, co mi się nie podobało. Nie było w niej żadnej koordynacji. Trzeba było zebrać się rok, półtora roku temu i poszukać wspólnego tonu. Wszystkie badania pokazywały, że ludzie zgadzają się co do kilku skutków wejścia do UE: że poprawi się stan dróg, edukacja, opieka zdrowotna, że łatwiej będzie podróżować. Było też kilka powszechnie obecnych elementów emocjonalnych - że to dla naszych dzieci, dla wielu ludzi było ważne, byśmy nie stracili naszego ducha narodowego. Trzeba było zbudować grupę argumentów, z których każdy zależnie od swej specyfiki mógłby sobie coś wybrać, ale przekaz byłby spójny. Próby koordynacji pojawiły się dopiero pod koniec kampanii. Były pozytywne przykłady. McDonald's, który chciał namawiać do pójścia do głosowania, włączył się w naszą inicjatywę "Tak w referendum" i na swoich tackach miał przesłanie, że chodzi o przyszłość dzieci. Zabrakło właśnie tego typu koordynacji.
- Mobilizacja społeczna była jednak bardzo duża...
- To prawda. Być może trudno ją porównać z tym, co się działo w 1989 r., ale to było coś naprawdę pozytywnego. I nie ma znaczenia, czy była to mobilizacja zwolenników czy przeciwników Unii. Ważne, że byli ludne, którzy chcieli coś zrobić, Z naszych badań prowadzonych przy okazji innych kampanii wynika, że połowa Polaków w ogóle nie lubi podejmować żadnych decyzji. Skoro więc udało się przełamać tę barierę 50 %, to jest sukces. W ostatnich tygodniach kampanii zwolennicy i przeciwnicy Unii mieli prawo do bezpłatnego czasu antenowego w publicznym radiu i telewizji.
- Czy te reklamy kogoś przekonały, czy były potrzebne?
- Żyjemy w demokracji, więc każdy musi mieć możliwość, by się wypowiedzieć. Przeciwnicy integracji są słabsi medialnie, więc dla nich była to szansa na wyrównanie sił, szczególnie że wszyscy właściciele mediów prywatnych byli za. Być może procent przeciwników UE zwiększył się dzięki tym reklamówkom, ale nie znacząco. Większość tych czasów antenowych została bardzo słabo wykorzystana. Szczególnie po stronie "nie" brakowało kultury graficznej, kultury języka.
- Co było najmocniejszym elementem kampanii na "nie"?
- Mogę ocenić ogólnie, że ta kampania była niesłychanie manipulacyjna. Tak jak ja nie odważyłbym się dziś mówić, że po wejściu do UE coś na pewno stanieje, tak oni nie powinni mówić, że coś na pewno zdrożeje.
- A co było mocnym punktem kampanii na "tak"?
- Na pewno obecność prezydenta i pani prezydentowej na billboardach z serii "Tak, jestem Europejczykiem". Ich popularność sprawia, że ludzie przyjmowali ich zdanie. Ale sądzę, że lepsze byłoby hasło "Czy jest Pan Europejczykiem? Tak, jestem Polakiem", bo ono jest pozbawione kompleksów- Prezydent dużo dobrego zrobił swoimi wyjazdami do mniejszych i większych miejscowości. Podróże premiera nie miały tego samego skutku, bo on nie wzbudza 100-proc. zaufania. Bardzo podobały mi się też anty-LPR-owskie vlepki [specjalne naklejki - red.], które młodzi ludzie umieszczali w autobusach i innych miejscach. To pokazywało ducha aktywnej młodzieży.
Były też kampanie, które podobały mi się od strony intelektualnej, lecz były skierowane do osób, które i tak już są przekonane do Unii, więc nie odnosiły pożądanego skutku. Tak było np. z hasłem "Polska jest warta zachodu", które pojawiło się na billboardach. Inny taki przykład to bardzo piękna, emocjonalna i wzruszająca reklamówka telewizyjna niepełnosprawnych (jej bohater na wózku mimo licznych barier robi wszystko, by dotrzeć do urny - red.1. Nie sądzę, by mogła ona przekonać ludzi prostych, o niższych dochodach, czyli takich, którzy najczęściej byli niezdecydowani. Tacy ludzie, jeśli przejmują się inwalidami, to pojedynczą osobą we własnej rodzinie, a nie problemem społecznym.
- A jak ocenia Pan kampanię rządu, która trwała najdłużej?
- Kampania rządowa powinna była dzielić się na dwie części: informacyjną, czyli tę prowadzoną lokalnie, przez różnych przedstawicieli rządu, wysłanników, poprzez ulotki, oraz część emocjonalną. Informacji było bardzo dużo. Wydaje mi się, że ci, którzy chcieli, mieli okazję się dowiedzieć. Rząd świadomie zrezygnował natomiast z kampanii emocjonalnej, uzasadniając, że opozycja będzie krzyczeć, że pieniądze z podatków zostają wykorzystane na jedną opcję. Rząd został jednak wybrany przez pewną większość, która czegoś od niego oczekuje. Przed referendum premier i prezydent byli jednoznacznie na "tak". Moim zdaniem w całej kampanii, nie tylko rządowej, brakowało ładunku emocjonalnego. Szkoda, że emocje pojawiły się dopiero na kilka tygodni przed referendum.