--
Anita Gargas
Jak załatwić przeciwnika
-
Nic tak skutecznie nie wyeliminuje przeciwnika, jak umiejętnie podrzucone mediom oszczerstwo. Kłamliwe informacje można rozsiewać indywidualnie. Ale po co się męczyć, skoro zajmą się tym, z zachowaniem pełnej dyskrecji, wyspecjalizowane firmy.

Przypadek szczura i świnki, czyli dlaczego lubią Rockefellera

Spotykają się szczur i świnka morska. Szczur żali się: - Tak jak ja jesteś gryzoniem. Masz równie brzydkie zęby i szorstkie futerko. A jednak ciebie ludzie trzymają w domu i traktują jak maskotkę, a mnie przepędzają i tępią. Dlaczego tak się dzieje? A świnka morska na to: - Ech szczur, bo ty masz cholernie kiepski PR. Ten stary dowcip doskonale ilustruje, na czym polega istota public relations. Są to działania, które mają wykreować i utrwalić pozytywny wizerunek firmy, instytucji bądź osoby.

Jednym z pierwszych, który dostrzegł korzyści ze stosowania technik PR, był w latach 20. zeszłego wieku John Rockefeller. Amerykański multimilioner odbierany był jako nowobogacki bufon, wyzyskiwacz nie rozumiejący problemów swoich pracowników. Taka sytuacja trwała do czasu, gdy powierzył budowę swojego wizerunku specjaliście raczkującej dziedziny i przy jego pomocy wykreował się na „swojego chłopa”: normalnego faceta, podobnie jak robotnicy wychowującego dzieci i chodzącego z rodziną do kościoła. Po dalszych kilkunastu latach fachowcom od PR udało się zakodować w społeczeństwie obraz Rockefellerów-filantropów.

Od tamtych czasów PR zrobił w świecie oszałamiającą karierę. Na naszym podwórku z rad PR-owców korzystali m.in. Aleksander Kwaśniewski i jego żona. Ale jeszcze przed kampanią wyborczą w 1995 roku lider SdRP miał problemy ze znalezieniem firmy z tej branży, która zechciałaby dla niego pracować. Ponoć polscy pracownicy EuroRSCG odmówili prowadzenia kampanii Kwaśniewskiego jako niezgodnej z ich poglądami. Pięć lat później obraz społeczny prezydenta był na tyle pozytywny, że nie musiał mieć żadnej firmy doradczej - przynajmniej oficjalnie.

Ostatnio jednak PR głowy państwa szwankuje. - Dobry PR-owiec nie dopuściłby do tego, by już na miesiąc przed olimpiadą media rozpisywały się, że prezydent pojedzie na swe dziesiąte w życiu igrzyska. Po co to ogłaszać, kiedy wielu ludzi nie ma pieniędzy na wakacje swych dzieci? A jeśli już się stało, profesjonalista zadbałby, by taką wiadomość zneutralizować informacją, iż jest to wizyta na zaproszenie prezydenta Grecji - mówi jeden z naszych rozmówców, pracownik wiodącej firmy PR na rynku. - Także wizerunek prezydentowej podupada. Nie bywa na imprezach charytatywnych, za to korzysta z wielkoświatowego życia. Podczas wyborów do parlamentu europejskiego pojechała na wyścigi konne, zamiast stawić się przy urnie.

Obrzucanie błotem czy prawda

Chyba jak długo istnieje public relations, tak długo mamy do czynienia z jego oficjalnie budzącą wstyd i odrazę formą - czarnym PR. W wielkim uproszczeniu zajmuje się on tworzeniem negatywnego obrazu przeciwnika danej osoby lub firmy. Fachowcy public relations sami mają kłopot ze zdefiniowaniem pojęcia "czarny PR". "Dezinformacja, szkalowanie, obrzucanie błotem" - tak określił go Piotr Czarnowski, założyciel i szef First Public Relations. Z kolei Marek Wróbel na łamach miesięcznika "Press" ujął zagadnienie jako "pognębienie konkurencji przez np. skryte dostarczanie mediom wrednych informacji". Wrednych - co nie znaczy nieprawdziwych. Podczas wiosennego kongresu fachowców z dziedziny public relations teoretycy nazywali czarny PR zwykłym oszustwem. Natomiast, co zaskakujące, "praktycy przekonywali, że czarny PR to przecież nic złego. Że jest w nim tyle samo, a niekiedy więcej prawdy niż w klasycznym PR" - czytamy na stronie internetowej stowarzyszenia PR.

- Czy jest coś nagannego w tym, że nagłośni się prawdziwe informacje, które przeciwnik - polityk albo spółka - chciałyby za wszelką cenę ukryć? Na przykład takie, że konkurent wyprodukował towar niebezpieczny dla życia? Albo że uzyskuje kontrakty w zamian za łapówki? - tłumaczy GP współwłaściciel jednej ze średnich firm PR.

Pracownik public relations z dużej firmy tej branży opisał w rozmowie z GP sytuację, kiedy użył czarnego PR w dobrej sprawie. - Król żelatyny Kazimierz Grabek zamierzał otworzyć nową inwestycję w Zgierzu. Przy okazji odciął drogi dojazdowe do magazynów naszego holenderskiego klienta. Zasypaliśmy Zgierz ulotkami o szkodliwości inwestycji Grabka. Informacje z ulotek były w pełni prawdziwe - zapewnił.

Obojętne, którą z definicji czarnego PR przyjmiemy za właściwą - czy rozpowszechnianie negatywnych, ale prawdziwych informacji o przeciwniku, czy tworzenie negatywnego wizerunku przeciwnika przy pomocy kłamstw - obie metody mają swoich zwolenników, działających indywidualnie, jak i przy pomocy firm PR. I o obu profesjonaliści nie chcą wypowiadać się pod nazwiskiem.

Czarne biopaliwa

Rozmówcy GP pytani o najbardziej jaskrawe przykłady stosowania czarnego PR wymieniają najczęściej wojnę wokół ustawy o biopaliwach. - Obie strony nie przebierały w środkach, by zdezawuować przeciwnika. Ale to negatywne informacje rozpuszczane przez lobby naftowe, przeciwne dolewaniu domieszek do paliw, znalazły w dziennikarzach wdzięczniejszych odbiorców. Lobby to było reprezentowane m.in. przez Orlen - przypomina pracownik PR i wymienia metody zastosowane przez przeciwników biopaliw: powoływanie się na mało wiarygodne ekspertyzy, które miały dowieść szkód, jakie wywołują biopaliwa w silnikach samochodowych; ukrywanie faktu, że od dawna w naszych benzynach są biododatki, tylko dotąd stanowiły mniejszy procent zawartości; przedstawianie parlamentarzystów, którzy byli zwolennikami wprowadzenia biopaliw, jako ludzi dbających wyłącznie o własny interes (bo sami chcą być producentami biokomponentów). Sukcesem lobby naftowego było przeciągnięcie na swą stronę jednego z największych dzienników w Polsce.

O czarnym PR mówi się także w przypadku jednego z producentów zupek w proszku. W pewnym okresie do mediów przedostała się informacja, że zupki te zawierają salmonellę. Producent zmuszony był wycofać partię produktu ze sklepów. Przeprowadzone natychmiast badania laboratoryjne nie potwierdziły doniesień prasy. Ale wiadomość o szkodliwych proszkach zdążyła się utrwalić w głowach klientów - sprzedaż zup gwałtownie spadła na korzyść głównego wówczas konkurenta ich producenta.

Rzecznik Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Sławomir Pawlak, ilustrując metody, jakie wykorzystuje czarny PR, przywołał casus rzecznika Idei, który określił Heyah (promowaną przez konkurencję Idei) jako ofertę "przeznaczoną dla dresiarzy i blokersów". - Oczywiście nadszarpnęło to reputację nowej marki - mówi. Pawlak dodaje: - Czarny PR nie jest nowym wynalazkiem. Pierwszy zastosował go wąż w raju, podając jabłko Ewie.

Pełną listę wrogów poproszę

O ile o wykorzystaniu narzędzi PR do załatwiania konkurencji w biznesie mówi się od dawna, o tyle problem czarnego PR w polityce został nazwany otwarcie dopiero przy okazji czerwcowego wyznania Wiesława Kaczmarka o "grupie hakowej". Były minister skarbu i karny zazwyczaj poseł SLD wdał się w otwartą wojnę z dawnymi partyjnymi kolegami. W czerwcu ujawnił istnienie nieformalnej grupy złożonej z wysokich funkcjonariuszy państwa, która szuka faktów kompromitujących osoby krytykujące poczynania rządu Leszka Millera oraz niewygodne dla różnych grup interesów.

- Ludzie ci zajmują się zbieraniem haków, rozsiewaniem nieprawdziwych plotek, inspirowaniem artykułów. Jeśli chodzi o mnie, to spreparowano informację o łapówce od Łukoilu. Potem dwie gazety napisały o rzekomych interesach mojej żony w Totalizatorze. Stało się już normą wynajmowanie firm zajmujących się tzw. czarnym PR. Klasyczny PR polega na dbaniu o wizerunek firmy. Czarny - na zbieraniu haków i oczernianiu - atakował w prasie. W rozmowie z GP Kaczmarek opisuje niektóre techniki czarnego PR: - Dociera się do regionalnej gazety, spragnionej newsów. Sprzedaje się jej "hita". A potem ogólnopolska gazeta powołuje się na tę publikację. Albo szantażuje się redaktora naczelnego pisma: "puść tekst, bo inaczej nie dostaniecie reklam".

Minister Kaczmarek wie, co mówi - był ojcem chrzestnym zmanipulowanego "Raportu otwarcia", który można zaliczyć do czarnego PR skierowanego przeciwko poprzedniej ekipie rządzącej. Sam stał się obiektem czarnego PR, którym zajęła się agencja Glaubicz-Garwolińska Consultants na zlecenie byłego prezesa Orlenu Zbigniewa Wróbla (zaufanego Jana Kulczyka).

Sprawa agencji Glaubicz-Garwolińska została opisana przez "Gazetę Wyborczą" w grudniu zeszłego roku, kiedy to firma Ernst&Young przygotowała raport z audytu w PKN Orlen. W raporcie poświęcono sporo miejsca współpracy prezesa z agencją Anny Garwolińskiej. Firma udzielała Wróblowi następujących rekomendacji: "w razie groźby dymisji Wróbel powinien rozsiewać informacje o rzekomych planach odwołania członków rady; przez nieformalne kontakty z przedstawicielami mediów rozpowszechniać informacje o zakusach Ministerstwa Skarbu dokonania kolejnej politycznej wymiany prezesa Orlenu; rozważyć pozwanie skarbu państwa do sądu za łamanie zasad corporate governance (uczciwych zasad w biznesie)".

Agencja bez ogródek wskazywała, że aby utrzymać Wróbla na posadzie, potrzebne jej są: "listy, prośby polityków o wszelkiego rodzaju wsparcie finansowe lub inną współpracę niekorzystną dla PKN Orlen, których prośby zostały odrzucone, oraz tych, którym takie wsparcie dano, oraz pełna lista wrogów i przyjaciół" Wróbla. Jak odkrył audytor, agencję nie dość, że wybrano bez przetargu, to jeszcze za swą pracę dostawała ok. 20 tys. dol. miesięcznie.

Związek Firm Public Relations, do którego należy agencja Glaubicz-Garwolińska Consultants, osobliwie zareagował na skandal. I agencja, i Orlen odmówiły ujawnienia treści rekomendacji, zasłaniając się klauzulą poufności. To wystarczyło, by Zarząd Związku na tym zakończył badanie sprawy.

Co ciekawe, pracownicy dużych firm public relations, którzy zaręczają, iż odradzają swym klientom używanie czarnego PR, bo jest za bardzo ryzykowny i w długiej perspektywie się nie sprawdza, krytykowali agencję Glaubicz-Garwolińska nie za metodę, ale za użycie jej wobec jednego z właścicieli firmy, która była klientem agencji.

Wykradzione serce

Największa grupa czarnych pi-arowców to politycy - uważają ludzie zajmujący się zawodowo dziedziną public relations. W połowie 2002 roku sprawozdawcy parlamentarni pracujący dla paru mediów dostali z najbliższego kręgu premiera Millera poufną wiadomość, iż wicepremier Marek Belka odejdzie z rządu z powodu kłopotów lustracyjnych. Newsem usiłowano zainteresować przedstawicieli redakcji uchodzących za antykomunistyczne. Akcja przeprowadzona była według kanonów czarnego PR, choć ostatecznie o sprawie napisała jedynie związana z betonowym skrzydłem SLD "Trybuna". Ale Belka odszedł.

W maju 2003 roku red. Paweł Smoleński, który stanął przed komisją śledczą badającą aferę Rywina, zeznał, iż publiczna wrzawa wokół sprzedaży akcji Agory (w grudniu, przed opublikowaniem artykułu "Przychodzi Rywin do Michnika") przez Wandę Rapaczyńską i Piotra Niemczyckiego z zarządu Agory, była elementem czarnego PR wobec Agory i "Gazety Wyborczej". - Tą sprawą interesowali się politycy obozu rządzącego - mówił.

Specem od czarnego PR jest Włodzimierz Czarzasty, sekretarz Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Właściciel Radia RMF FM skierował właśnie przeciw niemu sprawę o odszkodowanie za działanie na szkodę firmy. Chodzi o to, że grupa kapitałowa Broker FM, do której należy RMF, od kilku miesięcy szykowała się do wejścia na giełdę. Tuż przed debiutem spółka CR Media Consulting opublikowała raport, który krytycznie oceniał założenia strategiczne Brokera, w tym ilość pozyskiwanych przez Radio RMF FM reklam. CR Media kontroluje spółkę Ad.Point - medialnego konkurenta RMF.

Dzień po publikacji analiz asystent Czarzastego rozesłał do mediów faks z nieprawdziwą informacją, że KRRiT wezwała RMF FM do złożenia wyjaśnień. To wystarczyło, by Broker stracił na emisji akcji ok. 70 milionów złotych. Rozmówcy GP byli zgodni, że politycznymi mistrzami czarnego PR są dwa ugrupowania: SLD i Samoobrona. Ostatnia kampania wyborcza obu ugrupowań stanowi idealną ilustrację tej metody - mówić wyłącznie o nieudanych dokonaniach przeciwników, nie proponując w zamian żadnych konkretów.

Ugrupowania polityczne coraz chętniej podejmują współpracę z agencjami PR. Ale te ostatnie muszą zachować czujność, by za darmo nie sprzedać swoich pomysłów. - Przed wyborami do parlamentu SLD zwrócił się do paru firm, w tym do naszej, ze wstępną ofertą na prowadzenie kampanii. Firmy miały złożyć szkic pomysłu na kampanię. Nasza propozycja zawierała także hasło wyborcze dla SLD. Partia zrezygnowała w końcu z podpisania umowy z którąś z agencji. A pewnego dnia wymyślone przez nas hasło "Serce masz po lewej stronie" ze zdumieniem zobaczyliśmy na plakatach Sojuszu - opowiada PR-owiec.

O ile duże agencje PR nie odczuwają oporów przed kreowaniem wizerunku partii, niezmiernie rzadko decydują się na przyjęcie zleceń na prowadzenie czarnego PR. Zwykle zadania takie podejmują maleńkie, dwu, trzyosobowe firmy, które zapewnią dyskrecję zleceniodawcy.

Jak to robią

Osoba posługująca się czarnym PR ma dwie możliwości działania, obie bazują na wykorzystaniu dziennikarzy. Pierwsza zakłada świadome wprowadzenie dziennikarza w błąd. W tym celu PR-owiec zawiera bliskie znajomości z dużą liczbą dziennikarzy. Podkupuje ich prawdziwymi informacjami z różnych dziedzin, tak, by sprawa, którą będzie chciał ich zainteresować, nie wyróżniała się od innych. Zatrudnia ekspertów, którzy skrytykują produkt wprowadzany na rynek przez konkurencję (takim produktem może być również ustawa). Większość dziennikarzy nie ma możliwości sprawdzenia danych przekazanych przez eksperta. Posłużenie się dziennikarzem jest tym łatwiejsze, że wielu nie ma nawyku gruntownego sprawdzania źródeł informacji.

Druga z metod zakłada "zwerbowanie" dziennikarza, który z pełną świadomością podejmie temat. - Rynek psują bezrobotni żurnaliści, którzy dla pieniędzy podejmą się brudnej roboty - mówi pracownik PR. Czarny PR dysponuje arsenałem środków, takich jak rozsyłanie anonimów do redakcji; wykorzystywanie forów internetowych do rozsiewania kłamstw; wykorzystywanie czatów do zadawania przeciwnikom niewygodnych pytań - moderator atakowany jest przez internautów posługujących się różnymi nickami (pseudonimami); wyprzedzanie ataków na własną osobę poprzez przekazywanie informacji mediom samemu, tak, by sprawiała wrażenie niewiarygodnej.

Czarny PR ma się dobrze, choć oficjalnie jest krytykowany i piętnowany. Jak wyjaśnia nam jeden z rozmówców, w kodeksie cywilnym jest wprawdzie zapis o działaniu na szkodę czyjegoś wizerunku. "Ale komu opłaca się dochodzić latami w sądzie? Dlatego czarny PR jest bezkarny".

Nie mające polskiego odpowienika Public relations (w skrócie PR, co wymawia się z angielska: pi-ar) to oparte na prawdziwej informacji długofalowe działania, mające stworzyć i utrwalić czyjś pozytywny obraz. Public relations nie należy mylić z promocją, reklamą i marketingiem, które powinny stanowić jedynie część narzędzi, wykorzystywanych przez PR. W firmach zachodnich działy PR traktowane są na tyle poważnie, że mają wpływ na prace zarządów, w tym ustalanie strategii firm.

W Polsce PR sprowadzony został do doraźnych akcji mających poprawić wyniki sprzedaży, organizacji konferencji prasowych, bankietów, zjazdów czy innych imprez, oraz utrzymywania kontaktów z mediami. Także w polityce króluje wypaczony PR, ograniczony do nauki gestykulacji oraz prawideł eleganckiego ubierania się.

Kiedy w styczniu 2000 roku pojawiły się w telewizji publicznej kłamliwe informacje, że Orlen przeznaczył na kampanię Mariana Krzaklewskiego 20 mln złotych, liderowi AWS nie przyszło do głowy, że stał się obiektem regularnego czarnego PR. W siedem miesięcy później NIK ogłosiła wprawdzie, że kontrola nie potwierdziła zarzutów o nielegalnym sponsorowaniu przez Orlen kampanii Krzaklewskiego, ale autorzy manipulacji ani myśleli jej prostować. PKN musiał, podobnie jak oczerniony Krzaklewski, wystąpić na drogę sądową o ochronę dóbr osobistych.

Skutki czarnego PR odczuli na własnej skórze również bracia Lech i Jarosław Kaczyńscy podczas kampanii parlamentarnej w 2001 roku. Film "Dramat w trzech aktach" wyemitowany przez telewizję publiczną przejdzie do klasyki gatunku. Podobnie jak Krzaklewski, także Kaczyńscy wygrali sprawę sądową z TVP.

Takich zmanipulowanych, oszczerczych informacji, telewizja publiczna miała na koncie znacznie więcej (koszta sądowe przegranych procesów ponieśli abonenci). Może dlatego, że TVP kierował Robert Kwiatkowski, znający techniki PR od czasu, gdy pracował przy kampanii wyborczej Aleksandra Kwaśniewskiego w 1995 roku.

Anita Gargas