-
Maciej Ratajczak
Krótka historia marketingu politycznego w Polsce 1989-1995

Część 5. Rok 1995 czyli Kwaśniewski kontra Wałęsa

Do wyborów prezydenckich w 1995 roku stanęło aż 17 kandydatów (ostatecznie wystartowało 13). Jak się okazało główną role odegrali jednak dotychczasowy prezydent Lech Wałęsa oraz kandydat SLD - Aleksander Kwaśniewski.

W kampanii lidera SLD eksponowano przede wszystkim jego pragmatyzm, względna młodość połączoną z dużym doświadczeniem politycznym, wykształcenie i znajomość języka angielskiego oraz bardzo dobre stosunki z wieloma zagranicznymi politykami. Kwaśniewski prezentował się jako człowiek zadowolony i optymistycznie nastawiony wobec przyszłości. Akceptował muzykę disco polo i podobnie jak Pawlak również miał swój hymn w tej konwencji: "Ole, Ole, Olek wybierzmy przyszłość oraz styl". Ponadto z wielu Polakami podzielał zainteresowania sportowe (pokazywał się na boiskach piłkarskich, kortach tenisowych), mówił też często językiem sportowym ("Polska może grać w pierwszej lidze"). Kwaśniewski na spotkaniach prezentował aktualne kwestie związane z polską polityką wewnetrzną oraz miedzynarodową w profesjonalnie zrealizowany sposób, lecz z olbrzymia dozą ostrożności w zakresie kreowania własnego wizerunku. Jednym z elementów kampanii Kwaśniewskiego było uzycie autobusu "wyborczego", którym poruszał się po rejonach Polski, docierając przede wszystkim do małych miast, a szczególnie tam, gdzie zaobserwowano silne poparcie dla socjaldemokracji w wyborach parlamentarnych 1993 r. Istotny był również jego czysto fizyczny wizerunek. Na potrzeby kampanii znacznie schudł i występował zawsze starannie ubrany w granatowy garnitur i niebieską koszulę. Nie bez wpływu na taki wizerunek Kwaśniewskiego był fakt, że jego doradcą był wówczas wcześniej pracujący dla "Solidarności" Jacques Seguela, który tak wypowiadał się o głównych kandydatach: "Aleksander Kwaśniewski jest dla mnie, a także wielu światowych polityków "europejskim Clintonem", który ucieleśnia nowoczesność, postęp techniczny, liberalizm ekonomiczny o społecznym obliczu. Cechy niezbędne w XXI wieku. Ponad rozgrywkami politycznymi próbował on zostać prezydentem wszystkich Polaków. Prezydent Wałęsa miał być dla tych, którzy odrzucali "starą Polskę".
Udzielając rad liderowi SLD Seguela stwierdził, iż: "Wyborca głosuje na człowieka, a nie na partię. W czasie kampanii najważniejsza jest idea, a nie ideologia. Wybory oraz plakaty wyborcze muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny. Wyborca głosuje na przyszłość, a nie na przeszłość...".


W rytm piosenki
"Olek, Olek wybierzmy przyszłośś oraz styl"

Przed druga turą w kampanii i w kreowaniu wizerunku Kwaśniewskiego nastąpiły istotne zmiany. Wycofano się z dotychczasowego hasła - "Wybierzmy przyszłość", natomiast na plakatch pajawiło się nowe: "Wspólna Polska". Kwaśniewski stał się bardziej patriotyczny, majestatyczny, czesto pokazywany był na tle flagi. Zniknął Olek tańczący disco polo, a pojawił się mąż stanu zdolny do zamazywania starych podziałów.


"Wspólna Polska" zamiast "Wybierzmy przyszłość"

Kampania Lecha Wałęsy na tle działań prowadzonych przez sztab Kwaśniewskiego nie wyglądała rewelacyjnie. Podkreślano w niej szczególny status Wałęsy, jego role w historii i w ten sposób starano się wyodrębnić go spośród innych kandydatów. Temu celowi służyło m.in. jedno z haseł wyborczych: "Kandydatów jest wielu, Wałesa tylko jednen". Niewątpliwie największy zasięg posiadał plakat z fotografią przysięgi prezydenckiej w 1990 r. i napisem "Zawsze dla Polski", ktorego intencją było podkreślenie majestatu i patriotyczności Wałęsy. Hasła które towarzyszyły telewizyjnej kampanii Wałęsy to patriotyzm, polskość i religijność. Często pokazywano prezydenta w patetycznych i wzruszających sytuacjach, np. gdy z Jasnej Góry ogarniał wzrokiem tłum setek tysięcy ludzi. Podobny, patetyczny ton miał także jego hymn wyborczy "To moja Polska", który stanowił podkład muzyczny dla ukazujących sie na ekranie migawek pokazujących księdza, żołnierza Podhalańczyka, wiejska chatę, klasztor na Jasnej Górze z lotu ptaka, Wałęsę na Monte Cassino i inne polskie symbole. Generalnie strategia wyborcza Lecha Wałęsy koncentrowała się na podkreślaniu, iż "sukcesorzy" starego "porządku" nie powinni kontrolować obu politycznych struktur władzy w państwie (parlamentarnej oraz prezydenckiej).
Stwierdzic należy, iż znaczną rolę w wyborczej kampanii prezydenckiej 1995 roku odegrały mass media, a w szczególności telewizja. Wpłynęły na to m.in. dwie debaty telewizyjne z udziałem obu kandydatów i zaproszonych dziennikarzy. Obie przeprowadzono po pierwszej turze wyborów - 12 i 15 listopada. W zgodnej opinii ośrodków demoskopijnych miały one bardzo wysoka oglądalność i wywarły istotny wpływ na preferencje wyborców . Zdaniem analityków debaty zakończyły się sukcesem Kwaśniewskiego, ktory w przeciwieństwie do Wałęsy nie atakował swego przeciwnika lecz przedstawił w rozwiniętej formie swoje główne hasła, odpierając jednocześnie zarzuty kontrkandydata. Tuż po zakończeniu drugiej debaty, ale jeszcze na wizji Kwaśniewski zaskoczył Wałęsę, podchodząc do niego z wyciągnieta ręka, na co Wałęsa odpowiedział w bardzo barwny sposób: "(...) to Pan rozpoczął niekulturalnie. Dobrze, że się pan zreflektował, przecież Pan wszedł tak, jak do obory, ani be, ani me, ani kukuryku". Tego typu niekulturalne zwroty Wałęsy zapewne nie przysporzyły mu popularności.


"To Pan rozpoczął niekulturalnie. Dobrze, że się pan zreflektował,
przecież Pan wszedł tak, jak do obory, ani be, ani me, ani kukuryku" - słynne zdanie L. Wałęsy


Debata telewizyjna prowadzona przez Wiesława Walendziaka
z udziałem obu kandydatów.

Ponadto po raz pierwszy w historii polskich kampanii wyborczych nadano płatne rekalmy wyborcze  na zlecenie trzech komitetów wyborczych: J. Olszewskiego z Ruchu Odbudowy Polski, W. Pawlaka z Polskiego Stronnictwa Ludowego oraz Hanny Gronkiewicz-Waltz .

Analizując kampanię z 1995 roku zauwazyć należy, iż większość z kandydatów zdecydowała się zatrudnić specjalistów z zakresu marketingu wyborczego, kreowania wizerunku, itp. Sztaby wyborcze Hanny Gronkiewicz-Waltz oraz Lecha Wałęsy korzystały z usług kespertów, którzy zajmwli się  kampanią konserwatystów podczas wyborów w Wielkiej Brytanii w 1992 roku, natomiast Jackowi Kuroniowi - kandydatowi Unii Wolności - pomagał A. Rychard, dyrektor Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, a także fachowcy telewizyjni: L. Adamik, J. Bromski, A. Titkow, A. Kostenko.

Podsumowywując poczatki marketingu politycznego w Polsce stwierdzić należy, iż zarówno politycy, partie polityczne jak i sami wyborcy bardzo szybko i bez problemów przejeli zachodni, amerykański model prowadzenia kampanii wyborczej. Wynajmowane zachodnie agencje reklamy politycznej (z racji, iż nie było jeszcze rodzinnych agencji zajmujących się w profesjonalny sposób marketingiem politycznym) przenosiły na polski grunt gotowe, zachodnie wzorce, hasła. To oczywiście nie zawsze okazywało się skuteczne, jednak w wiekszości przypadków zdało egzamin.

Opracowane na podstawie: Jecek Raciborski, Polskie wybory. Zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego 1989-1995, Wydawnistwo Naukowe "Scholar", Warszawa 1997