-
Maciej Ratajczak
Reklama negatywna w polityce

Za sprawą prezydenckiej kampanii wyborczej 2000 roku, popularne stało się w Polsce pojęcie "reklamy negatywnej". W mediach zarówno podczas kampanii jak i po jej zakończeniu, toczyła się dyskusja nad zasadami stosowania tego typu reklamy.
Z dyskusji tej, trochę zresztą sztucznie podsycanej i prowokowanej przez dziennikarzy, mogliśmy dowiedzieć się czym właściwie jest to nowe zjawisko. Tak, tak, napisałem, iż jest to zjawisko nowe choć prawda jest zupełnie inna. Dla wielu śledzących tamtą kampanię prezydencką pojawienie się tak wyrazistej reklamy negatywnej było jednak rzeczywiście nowym doświadczeniem. Tymczasem zdobywanie popularności po przez ośmieszanie i oczernianie przeciwnika nie jest niczym nowym, szczególnie jeśli chodzi o współczesną politykę.

Amerykańskie korzenie
Z kampanią negatywną mamy do czynienie wówczas gdy obserwujemy bezpośredni atak na kontrkandydata lub inną partię polityczną. Jednym z pierwszych przykładów takich działań, przytaczanych przez prof. Pietrasia, była amerykańska kampania prezydencka w 1828 roku, pomiędzy A. Jacksonem i J.Q. Adamsem. Oskarżali się oni o monarchizm, zamiar zostania cesarzem, morderstwa, uczestnictwo w pojedynkach, cudzołóstwo, stręczenie do nierządu, bezpłodny snobizm, dandyzm i matactwo. Wiele lat później, w roku 1956, negatywną kampanię skierowano przeciwko D. Eisenhowerowi. Wykorzystano w niej jego własne reklamy telewizyjne  z wcześniejszych kampanii, cytując obietnice  generała i dodając pytanie "How's that, General?" (I co z tego , Generale?). W ten sposób zwracano uwagę odbiorców, iż obietnice nie zostały dotrzymane.
Najsłynniejszym przykładem negatywnej reklamy wyborczej, jaka pojawiła się w telewizji, przez co została bardzo spopularyzowana, jest natomiast spot zrealizowany w 1988 roku na potrzeby kampanii wyborczej George'a Busha˙. W reklamówce, która powstała na zamówienie sztabu wyborczego Busha wykorzystano autentyczne zdjęcia jego ówczesnego konkurenta Michaela Dukakisa, prezentującego się w hełmofonie. Zdjęcia wykonano gdy swego czasu Dukakis próbował przekonywać w ten sposób wyborców, iż jego partia troszczy się o obronę narodową. Niestety ze względu na specyficzną budowę (niski wzrost i duża głowa) Dukakis wyglądał w nakryciu głowy czołgistów wręcz kosmicznie. Po emisji reklamówki jego notowania w przedwyborczych sondażach gwałtownie spadły. Bush ostatecznie wygrał, a wielu komentatorów podkreśliło, iż zwycięstwo to było możliwe między innymi dzięki wspaniale prowadzonej kampanii negatywnej.

Polskie doświadczenia
W Polsce samo pojęcie "kampanii negatywnej" ma złą konotacje. Zdaniem Michała Zarzyckiego z firmy Kreator, zajmującej się kształtowaniem wizerunku polityków, jest to spowodowane faktem, iż dotychczas w naszym kraju nieumiejętnie je robiono. Niechęć budzą chociażby negatywne doświadczenia z kampanii prezydenckiej z roku 1990, kiedy sztab wyborczy Lecha Wałęsy prowadził wręcz nagonkę na Stanisława Tymińskiego. Ten z kolei nie pozostawał dłużnym.
Dopiero reklamowy spod przygotowany przez sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego podczas kampanii wyborczej w roku 2000, można uznać za profesjonalne użycie tego instrumentu - zauważa Zakrzewski. Należy jednak przy tym zaznaczyć, iż również i w tym przypadku jej twórcy nie uniknęli pewnych błędów.
W reklamówce wyborczej Mariana Krzaklewskiego wykorzystano materiały filmowe, ukazujące zachowanie Aleksandra Kwaśniewskiego oraz Marka Siwca - szefa Biura Bezpieczeństwa Narodowego, na ziemi kaliskiej oraz przypominające tzw. niedyspozycje prezydenta w Charkowie.
W rozmowie z Agnieszką Kublik i Moniką Olejnik szef sztabu Mariana Krzaklewskiego - Wiesław Walendziak stwierdził: "Musieliśmy znaleźć sposób, by spolaryzować scenę polityczną i obalić mit prezydenta wszystkich Polaków, prezydenta, który dopiero co wiódł narodowa pielgrzymkę do Rzymu". Temu właśnie miały posłużyć nagrania z Kalisza i Charkowa, które zdominowały reklamówki wyborcze kandydata AWS. Celem sztabu było więc przede wszystkim zaszkodzenie Kwaśniewskiemu, nie natomiast walka o głosy dla Krzaklewskiego. Efekt można było łatwo przewidzieć. Wprawdzie Kwaśniewski stracił część poparcia, jednak Krzaklewski nic nie zyskał. Wzrosło natomiast poparcie dla Olechowskiego i Kalinowskiego, którzy na tle nieczystej walki między głównymi konkurentami, prezentowali się jako politycy spokojni i "czyści".
Inną sprawą jest fakt, iż sztab Krzaklewskiego przeszarżował. Sceny z Kalisza i Charkowa było powtarzane w nieskończoność, aż w końcu część wyborców poczuła potrzebę solidarności z zaatakowanym. Pisze o tym m.in. profesor Z.J. Pietraś, zaliczając do ujemnych skutków kampanii negatywnej efekt bumerangowy oraz syndrom wspierania ofiar.
W krótkiej historii polskiej demokracji efekt bumerangowy można było zaobserwować w latach 1992-1993, gdy zmasowany atak przeciwko "czerwonym" wywołał niechęć do atakujących i wzmocnienie jedności grupy zaatakowanej. Z syndromem wspierania ofiary, gdy kampania nie zmniejsza poparcia dla atakującego, ale zwiększa poparcie dla ofiary, mieliśmy natomiast do czynienia w polskiej kampanii prezydenckiej w 1990 r., gdy wszelkie negatywne kampanie skierowane przeciwko S. Tymińskiemu oraz L. Wałęsie wprost przyczyniły się do ich błyskotliwych sukcesów.
Wydaje się, iż błędem było także dodanie do zdjęć z Kalisza komentarza, który wręcz narzucał odbiorcy sposób w jaki materiał ten ma być zrozumiany. Natomiast siła oddziaływania reklamy negatywnej opiera się m.in. na fakcie nie ukazywania świata i wydarzeń wprost lecz pozostawieniu pewnego niedomówienia. Reklama tego typu powinna niektóre elementy tylko sugerować. To odbiorca powinien sam odkryć sens reklamy, zrozumieć ukrytą drwinę lub przesłanie, bo nic tak nie przekonuje jak własne odkrycie. Istotnym wydaje się, iż o efektywności reklamy negatywnej decyduje w dużej mierze jej charakter. Niekiedy reklama, która w sposób humorystyczny przedstawia cechy kontrkandydata ośmieszając go ma zapewne większe szanse na uzyskanie pożądanego efektu, niż spot starający się odwoływać na przykład do patriotycznych uczuć odbiorców. Obserwując reakcje moich znajomych podczas oglądania reklamy Mariana Krzaklewskiego zaobserwowałem, iż tzw. "zdjęcia z Kalisza" z biegiem czasu przestawały wywoływać zainteresowanie, natomiast materiały przedstawiające niedyspozycje Kwaśniewskiego na cmentarzu w Charkowie zawsze spotykały się z gromkim śmiechem i nieprzychylnym w stosunku do prezydenta komentarzem.

Etycznie czy nie?
Mówiąc o reklamie negatywnej nie sposób pominąć kwestii jej etyczności.  Trudno jednak w tym przypadku jednoznacznie osądzić, czy dopuszczalnym jest korzystanie z tego typu reklamy. Każda reklama jest przecież inna. Jedna może obrażać czyjeś uczucia inna nie. Do problemu tego należy więc podchodzić bardzo ostrożnie i w sposób indywidualny.
Zwrócić należy tu uwagę na tzw. kulturową względność stosowania argumentów w kampanii negatywnej. To co w jednym państwie w jakimś czasie będzie uważane za atak, w innym państwie i w innym czasie może być komplementem. Na przykład, homoseksualizm kandydata, byłby w Polsce elementem kampanii negatywnej, lecz w Nowym Jorku elementem kampanii pozytywnej. W bardzo konserwatywnej Ameryce przyczyną porażek wielu kandydatów była zdrada małżeńska, jednak B. Clintonowi, jako przedstawicielowi dzieci-kwiatów wcale to nie zaszkodziło, lecz wręcz odwrotnie, stało się istotnym, pozytywnym elementem jego wizerunku publicznego.
Kampanie negatywne zmieniają się. Zmieniają się wraz ze zmianą gustów i zachowań ludzi. Wydaje się, iż mamy do czynienia z coraz większą swobodą - to czego nie wolno było kiedyś, wolno dziś. Niemniej jednak obecnie obserwujemy zjawisko tzw. "cywilizacji" kampanii politycznej i ograniczenia złych, nieetycznych zachowań. Przejawem tego jest przyjęta przez Sejm nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. Nr 29, poz. 358). W dodanym art. 16b w ust. 3 ustawodawca stwierdza, iż reklama nie może m.in. naruszać godności ludzkiej ani ranić przekonań religijnych, a także sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska. Przepis ten znacznie ogranicza możliwości stosowania negatywnej kampanii i jak się wydaje stara się zapewnić "cywilizowany" jej przebieg.

Czy jest w tym coś dobrego?
Mimo, iż reklama negatywna jest postrzegana zazwyczaj jako zła i niemoralna, warto zauważyć, iż jej stosowanie niesie pewne wyraźne korzyści.
Niewątpliwą zaletą kampanii negatywnej jest pełnienie przez nią funkcji informacyjnej - umożliwia ona odbiorcy poznanie pewnych nieznanych dotąd faktów. Zapewne wielu z nas do dnia emisji spotu Krzaklewskiego nie wiedział o zachowaniu prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego w Kaliszu i Charkowie. Poznając te fakty, właśnie dzięki reklamie negatywnej, mogliśmy dokonać bardziej świadomego wyboru. Bez względu więc jak oceniamy reklamę negatywną przyznać musimy, że pełni ona rolę informacyjna, ważną tym bardziej, iż dotyczy często informacji wstydliwych i przez to ukrywanych. Rola politycznej reklamy negatywnej polegająca na demaskowaniu złych zachowań polityków wiąże się w pewien sposób z funkcją kontrolną. Politycy zdając sobie sprawę z faktu, iż ich niestosowne zachowanie, czy złe decyzje mogą być wykorzystane przeciwko nim samym, starają się unikać kompromitujących zachowań.
Reklama negatywna jest również bardziej efektywna od pozytywnej˙. Zgodnie z sugestiami amerykańskich psychologów, największe szanse na przychylność wyborców mają kandydaci do najwyższych urzędów w państwie, którzy oczerniają i bezwzględnie wytykają błędy swych przeciwników politycznych. Warunkiem jest jednak, jak podkreślają, iż sami jednak muszą być nieskazitelni.
Zdaniem prof. Jona Krosnick'ego, psychologa i specjalisty nauk politycznych Uniwersytetu Stanu Ohio, kampania wyborcza musi wywoływać emocje, gdyż tylko wtedy może przyciągnąć do urn wyborczych tłumy ludzi˙. Niewystarczającym staje się wyłącznie organizowanie wieców i obiecywanie złotych gór. Aby skutecznie zabiegać o głosy wyborców nawet najbardziej popularni politycy powinni mieć zagorzałego przeciwnika politycznego, by straszyć nim własnych zwolenników. Chodzi przede wszystkim o to, by wywołać wśród nich wrażenie, że mogą coś stracić, jeśli nie pójdą głosować na swego ulubionego kandydata. Temu właśnie służy kampania negatywna.
Podczas czterech kampanii prezydenckich w USA w latach 1972-88 Krosnick przeprowadził sondaże wśród 5 tysięcy osób. Na ich podstawie po raz pierwszy wykazał, iż umiejętnie prowadzona negatywna kampania wyborcza może przynieść więcej korzyści niż strat. Większość osób nie pasjonuje bowiem sytuacja, gdy do wyboru mają jedynie kandydatów, wobec których ujawniają taki sam stosunek - negatywny lub pozytywny. W obu tych przypadkach wyborcy nie wykazują większych chęci uczestniczenia w głosowaniu, wychodząc z założenia iż wszystko jedno, kto zostanie wybrany: zarówno wtedy, gdy wobec kandydatów na urząd prezydenta odnoszą się mniej lub bardziej pozytywnie, albo są wobec nich tak samo niechętni.
Efektem badań Krosnick'ego było zaprzeczenie dość powszechnemu przekonaniu, że kampania negatywna prowadzona jest głównie po to, żeby przekonać potencjalnych wyborców do swego kandydata na prezydenta. Nie, nie tylko po to. Jest ona również niezbędna, by przyciągnąć do urn wyborczych jak najwięcej jego zwolenników. Zdaniem profesora z Ohio sposobów na to, by ludzie polubili jakiegoś polityka jest wiele, jednak aby mieć pewność, iż pójdą na niego zagłosować, trzeba spowodować, by znienawidzili jego przeciwnika politycznego.
Obok dramatyzacji wyborów, stymulowania zainteresowania obywateli oraz ich mobilizacji wyborczej do pozytywnych skutków  kampanii negatywnej profesor Pietraś zaliczył również polaryzacje elektoratu, która ułatwia wyborcą ustalenie ich priorytetów i preferencji. Wyraźne definiowanie przeciwnika pozwala  na jego wyłączenie z danej wspólnoty po to, by samemu się do niej włączyć i w niej odgrodzić. Oczywiście przesadna polaryzacja przestaje być pozytywnym skutkiem negatywnej kampanii wyborczej.
Tak proponowana strategia ma jednak pewną wadę. Negatywna kampania, jeśli jest skutecznie prowadzona przez najbardziej konkurujących między sobą polityków, może zniechęcić do nich w jednakowym stopniu. W takiej sytuacji niska frekwencja wyborcza jest niemal pewna. Najlepszą sytuacją na scenie politycznej jest więc taka, gdy zwolennicy kandydata X jednocześnie darzą nienawiścią kandydata Y lub odwrotnie. Tak to już w życiu jest, że ludzi nic bardziej nie łączy, jak niechęć lub wręcz wrogość do kogoś w rodzinie, pracy lub najbliższym sąsiedztwie. Wspólni wrogowie jednoczą.
Duże szanse negatywnej kampanii wyborczej wynikają również z tego, że jesteśmy bardziej podatni na wytykanie innym błędów i niepowodzeń, niż na ukazywanie sukcesów i pozytywnego wizerunku. Szczególnie istotne jest pierwsze wrażenie, jakie wywoła polityk oraz opinia o nim, którą trudno później zmienić - nawet intensywną kampanią pozytywną lub negatywną. Początek kampanii wyborczej może mieć wręcz decydujące znaczenie dla wyników wyborów. Dotyczy to przede wszystkim kandydatów nowych, polityków wkraczających dopiero na scenę polityczną, o których wyborcy wiedzą niewiele albo nic.

Mimo wszystko nie!
Dlaczego więc reklama negatywna, mimo wielu pozytywnych elementów nie jest tak spopularyzowana wśród polityków? Przypuszczać można, iż politycy niechętnie sięgają po ten typ reklamy, wychodząc zapewne ze znanego stwierdzenia: nie sądź, bo sam będziesz sądzony. Każdy, a jeśli nie to przynajmniej zdecydowana większość polityków ma na swoim koncie większe i mniejsze wpadki. W obawie o to aby nie zostały one wykorzystane przez politycznych konkurentów nie prowokują oni losu i starają się prowadzić kampanię pozytywną. Prowadzi to do sytuacji, gdy jedynie politycy albo nieskazitelnie "czyści" (czy tacy w ogóle są?), albo całkowicie przegrani (tacy na pewno są) stosują metodę negacji.
Poza tym stosowanie negatywnej reklamy politycznej może niekorzystnie wpłynąć na wizerunek polityka, który ją stosuje. Zaczyna on być postrzegany przez wyborców jako osoba agresywna.

Podsumowanie
Biorąc pod uwagę przedstawione wyżej zalety oraz wady politycznej reklamy negatywnej stwierdzić należy, iż jest ona potrzebna. Mimo, że wielu uważają ją za nieetyczną, podkreślając, iż preferuje zdobywanie poparcia poprzez wytykanie wad innym a nie przez prezentowanie własnych zalet, pełni jednak istotne, pozytywne role. To właśnie sprawia, że reklama polityczna jest potrzebna. Jeśli natomiast chodzi o jej etyczność to warto tu zaznaczyć, iż w reklamie politycznej, podobnie jak w każdej innej reklamie niedozwolone jest kłamstwo. Wszystko co może być w niej użyte musi więc być prawdziwe. Od zachowania polityka zależy więc co w takiej reklamie będzie mógł umieścić przeciwnik polityczny i czy w ogóle będzie miał co w niej umieścić.
 

Przygotowane na podstawie:

Wojtasiński Z., Thriller polityczny, Rzeczpospolita, Nr 219, 19 wrzesień 2000.
Milewicz E., Śliska droga kaliska, Gazeta Wyborcza, 10 października 2000.
Mac J.S., Pistolet Maszynowy, Wprost  Nr 40, 1 października 2000.
Wiszniowski R., Marketing wyborczy, Wydawnictwo Naukowe PWN,  Warszawa-Wrocław 2000.
Raciborski J., Polskie wybory. Zachowania wyborcze społeczeństwa polskiego 1989-1995, Wydawnictwo Naukowe „Scholar”, Warszawa 1997.
Pietraś Z.J., Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 1998.
Lis T., Jak to się robi w Ameryce, Wydawnictwo Twój Styl, Warszawa 2000.