--
Marta Stachowska
Sztuka kreacji
Jak pracować na sukces
-
Złego polityka nie uratują nawet najlepsze pomysły i akcje promocyjne, dobry bez PR straci szanse. Mimo to tylko niewielu pytanych przez nas polityków przyznało się do korzystania z pomocy fachowców od komunikowania i dostosowania wizerunku do oczekiwań wyborców.
-
Public relations w polityce to, najprościej mówiąc, przekazywanie takich informacji na temat liderów czy partii, które wzmocnią ich wiarygodność, wzbudzą u odbiorcy sympatię i zaufanie, a w efekcie skłonią do oddania na nich głosu.
Dla Jędrzeja Wijasa, szczecińskiego radnego i byłego rzecznika prasowego SLD w Zachodniopomorskiem, najważniejsze jest dotarcie do właściwego odbiorcy z właściwym komunikatem. - Prowadzę PR, używając dostępnych dla mnie kanałów informacyjnych: mediów lokalnych, telefonu, internetu. Na swojej stronie www i różnych ulotkach podaję e-mail i prywatny numer telefonu. Z zainteresowanymi spotykam się osobiście. Zawsze jestem do dyspozycji dziennikarzy, nie ma pytań, które pozostawiłbym bez odpowiedzi.
Politykom samorządowym PR kojarzy się nie z technikami i strategiami, lecz ze stałą pracą na rzecz społeczności lokalnych, przez które są oceniani. Zdaniem wicestarosty sokólskiego Cecylii Waszkiewicz obraz samorządu buduje się, tworząc urząd przyjazny petentowi. Ten na podstawie widocznych efektów wyrabia sobie opinię o samorządowcach. - Ludzie doceniają, że dla nich pracuję, a nie tylko uśmiecham się w czasie wyborów - mówi Waszkiewicz. - Uczę się od innych i tworzę swój image fachowca.
-
PR - co to takiego
Naszym politykom kojarzy się zwykle jako "coś związanego z wizerunkiem”, co pojawiło się wraz z demokracją, choć nie za bardzo wiadomo, jak to "coś” zdefiniować.
Określenie "public relations” doczekało się już ponad 2 tysięcy definicji. Polskie tłumaczenia tego anglojęzycznego terminu to „kreowanie wizerunku”, "promocja reputacji”, "budowanie pozytywnych relacji”, czyli działań opierających się na ciągłej, dwustronnej komunikacji z otoczeniem. Jak mówi się w Imago PR, firmie zajmującej się kreowaniem wizerunku osób publicznych, specjaliści budują reputację swoich klientów, docierając z właściwym przesłaniem do odpowiednich adresatów, we właściwym czasie i w optymalny sposób.
-
- Na wizerunek pracuje się latami - dodaje Jarosław Siekierko, burmistrz Wysokiego Mazowieckiego w woj. podlaskim. - Trzeba więcej robić, niż obiecywać. Wójt Sokół na Podlasiu Józef Zajkowski, jak zresztą wielu samorządowców, uważa, że PR to normalna codzienna praca wynikająca z pełnionej funkcji. - Przez wiele lat nawet nie zdawałem sobie sprawy, że to, co robię, można określić jako public relations.
-
Targ lepszy od telewizji
-
Podstawową różnicą między PR polityków wysokiego szczebla a polityków samorządowych jest zasięg ich oddziaływania. Samorządowcy zwykle kontaktują się bezpośrednio z wyborcami. - Większość mieszkańców znam osobiście - potwierdza Jan Joka, wójt podlaskiej gminy Jaświły. - Oceniają mnie na podstawie tych kontaktów, a nie przekazu wykreowanego przez innych. Pomoc profesjonalistów potrzebna jest raczej posłom i ministrom, bo o nich wyborcy wyrabiają sobie opinię za pośrednictwem mediów.
-
Jędrzej Wijas nazywa to "PR-em zapośredniczonym", który wymaga już pewnej biegłości. - Media są kanałem wytwarzającym wiele szumów, więc obraz polityka bardzo łatwo może zostać zniekształcony - ostrzega radny. - Taki wizerunek składa się z drobiazgów, dlatego trzeba panować nad każdym elementem. Uważać na to, co się mówi, ale także zadbać o strój, fryzurę, wypoczęty wygląd, uśmiech, a nawet tło. Wijas podaje tu przykład telewizyjnej relacji kongresu SLD, kiedy udzielającą wywiadu Izabellę Sierakowską sfilmowano na tle kolegów biesiadujących przy stolikach. Mogło to wywołać nieprzychylne reakcje widzów.
-
Na szczeblu lokalnym bardziej zwraca się uwagę na samego człowieka niż na jego przynależność partyjną. - Mój PR polega na niewikłaniu się w sytuacje, które mają negatywny wydźwięk, jak szastanie publicznymi pieniędzmi czy zatrudnianie kolesi - mówi burmistrz Siekierko. - Przede wszystkim jednak wychodzę do ludzi. Każdego spytam, jak żyje, co słychać u dzieci, każdemu podam rękę. Nie można być sztywnym, niech widzą, że nie jestem wielkim burmistrzem, który nawet "dzień dobry" nie powie. Radny Wijas opowiada zaś, że jeden ze znanych mu starostów w tym samym celu w każdą niedzielę wybiera się na targ. Bardziej po to, by porozmawiać z mieszkańcami, niż zrobić zakupy. W tym samym celu chodzi też na wszystkie pogrzeby w powiecie.
-
Sukces przecież jest
-
Czasem politycy nie zdają sobie sprawy, że jakieś działanie może przydać im popularności. - Dopiero dzięki PR stają się widoczni i inni zaczynają się nimi interesować - uważa burmistrz Jarosław Siekierko. To zaś przynosi korzyści nie tylko samym politykom. - Postrzeganie wójta jako człowieka odpowiedzialnego i chętnego do działania wpływa korzystnie na obraz gminy i zachęca potencjalnych inwestorów - podkreśla Józef Zajkowski.
-
7 grzechów polityków 
Niewiedza - myślą, że PR to to samo co reklama
Pycha - uważają, że informacje o nich są najważniejsze
Chciwość - bez względu na to, czy mają coś do powiedzenia, chcą być bez przerwy w mediach
Nieczystość - ukrywają istotne informacje, podają dane niezgodne z rzeczywistością
Lenistwo - nie zwracają uwagi na sygnały od opinii publicznej
Nieumiarkowanie - oczekują, że wszystko, co powiedzą, znajdzie się w głównym wydaniu "Wiadomości"
Gniew - obrażają się na media i dziennikarzy 
(wg Andrzeja Stolarczyka z RPR Group)
--
Aby osiągnąć sukces, trzeba znaleźć wspólny mianownik między tym, co się umie i czego się już dokonało, a tym, co jest ważne dla wyborców. Potem należy powiadomić ich o tym. Do tego przydaje się pomoc fachowca. Natalia de Barbaro z Instytutu Psychologii UJ porównuje doradcę PR do tłumacza, który przekłada dokonania polityka na sprawy najistotniejsze dla elektoratu.
-
- W życiorysie danej osoby szukamy rzeczy, które zrobiła naprawdę dobrze, działań, które na przykład pomogły jakiejś grupie ludzi. Potem odwołujemy się do tych grup - wyjaśnia szef RPR Group Andrzej Stolarczyk.
-
Niewielu polskich polityków korzysta jednak z usług fachowców od wizerunku czy specjalistów w dziedzinie komunikacji społecznej i public relations.
-
Studio BMJ Szkoła Macieja Orłosia, prowadzące m.in. szkolenia z technik komunikowania się i sztuki bycia publicznego, powstało z myślą o politykach. - Wydawało nam się, że skoro gołym okiem widać zapotrzebowanie na tego typu usługi, popyt na nie będzie ogromny - wspomina Bogdan Szczesiak, współwłaściciel i doradca w dziedzinie marketingu medialnego oraz PR. - Okazało się jednak, że trafiliśmy w kompletną próżnię.
-
Oferta, zawierająca praktyczne ćwiczenia wystąpień przed kamerą, udzielania wywiadów, wygłaszania przemówień (retoryka, techniki mowy), elementy autoprezentacji oraz porady savoir-vivre’u, nie spotkała się z większym zainteresowaniem. Potrzebę doskonalenia takich umiejętności widzą przedstawiciele biznesu i 10-15 proc. polityków, głównie młodych liderów i aktywnych działaczy młodzieżówek partyjnych. Próba dotarcia do pozostałych to zdaniem Bogdana Szczesiaka "bicie głową w mur”.
-
- Konfrontacja z profesjonalistą mogłaby niejednemu uświadomić jego braki. Ludzie boją się takiego rachunku sumienia - uważa wicestarosta Cecylia Waszkiewicz. Warsztaty organizowane przez Europejski Instytut na rzecz Demokracji największym zainteresowaniem cieszyły się wśród kandydatów w wyborach samorządowych. - Posłowie przyznają, że szkolenia są potrzebne, ale nie mają na nie czasu - mówi Dorota Mitrus, prezes Instytutu. - Radni twierdzą, że do uprawiania lokalnej polityki nie trzeba być wirtuozem. Inaczej myślą ci, którzy traktują pracę w samorządzie jako etap w drodze do kariery sejmowej lub w Parlamencie Europejskim.
-
Parlamentarzyści, święcie przekonani o skuteczności własnych działań, niechętnie zabierają się do pracy nad swoim image’em. W końcu przeprowadzili są na Wiejskiej, a więc już osiągnęli sukces. Z wyborczą wygraną wiążą również wysoką ocenę własnej "sprawności medialnej i komunikacyjnej” - spoty reklamowe, wywiady, debaty medialne, niezależnie od ich poziomu, dały przecież spodziewany rezultat. Dlatego politycy ignorują media - są przeświadczeni, że potrafią się z nimi komunikować i niczego nie muszą się już uczyć. Gdy braki wychodzą na jaw, pojawia się lęk przed dziennikarzami i wystąpieniami publicznymi. Nie wywołuje on jednak chęci dokształcania się, a raczej skłonność do stania na uboczu, niewychylania się - i błędne koło się zamyka.
-
- Wielu powtarza, że nie obchodzi ich telewizja, to, jak się w niej prezentują, jak są odbierani - zauważa Bogdan Szczesiak. - Mówią, że są raczej politykami gabinetowymi, nie chcą być na świeczniku. Z ewidentnej wady usiłują zrobić zaletę.
-
Uczę się, ale się wstydzę
-
Naszych politycznych reprezentantów, niezależnie od tego, po której stronie zasiadają w Sejmie, cechuje wysoki poziom samozadowolenia, niewielki samokrytycyzm i mała wrażliwość na krytykę. Andrzeja Stolarczyka kilkuletnia współpraca z politykami utwierdziła w przekonaniu, że często wraz ze stażem politycznym maleje chęć reagowania na uwagi i potrzeba wytłumaczenia swojego zachowania. Wzrasta zaś mania obrażania się i krytykowania innych.
-
Z kolei politycy najniższego szczebla żyli przez lata w nieświadomości, że są określone techniki zachowań, budowania własnego wizerunku i można się ich nauczyć. Kiedy się o tym dowiadują, zaczynają się bać. Radny Jędrzej Wijas szacuje, że najwyżej 20 proc. jego kolegów świadomie używa PR. Reszta robi to przy okazji, przez swoją działalność albo wcale.
-
Całkiem inne podejście mają ludzie biznesu. Tam awans na wysokie stanowisko oznacza kolejny etap podnoszenia kwalifikacji. Politycy dość rzadko dostrzegają taką potrzebę. W przekonaniu tym utwierdza ich łatwość zrobienia w naszym kraju błyskawicznej kariery politycznej oraz brak rozwiniętych procedur weryfikacji. Nietrudno uwierzyć, że wystarczy opanować kilka standardowych umiejętności, na przykład wyuczyć się paru gotowych formułek, które można cytować przy wielu okazjach i sprosta się każdej trudnej sytuacji.
-
Jak się robi kampanię
- Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, co potencjalni wyborcy myślą o kandydacie (jeśli jest na tyle znany, że w ogóle o nim myślą) - wyjaśnia Natalia de Barbaro z Instytutu Psychologii UJ, współorganizatorka m.in. kampanii wyborczej Jana Rokity. - Do tego służą badania ilościowe, np. sondaże, i często bardziej od nich pożyteczne badania jakościowe, np. grupy fokusowe. Na tej podstawie powstaje strategia kampanii.
Jej zasadniczym elementem jest jedno zdanie, które odbiorca ma zapamiętać. Później pozostaje wcielić strategię w życie - przygotować polityka do spotkań z mieszkańcami i konferencji prasowych, współtworzyć listy do wyborców, ulotki etc. Przez cały czas trzeba pamiętać, że warto robić tylko to, co służy wzmocnieniu i uwiarygodnieniu przekazu.
--
Ci, którzy korzystają z porad specjalistów od wizerunku czy komunikacji, zwykle się do tego nie przyznają. - Uważają, że korzystanie z usług doradców jest potwierdzeniem braku umiejętności, które powinni przecież mieć - sądzi poseł Jan Klimek z klubu SLD. - Wstydzą się przyznać, że uczą się czegoś nowego - dziwi się burmistrz Siekierko. - Zupełnie tego nie rozumiem. Gdyby coś ukradł, to powinien się wstydzić, ale że się dokształca?
-
Zdaniem radnego Wijasa wynika to z obawy, że takie działanie może być odebrane jako próba zafałszowania własnego obrazu. - A przecież urządzając dom, stosujemy się do porad dekoratorów albo pytamy innych, czy dobrze w czymś wyglądamy. W takich kategoriach należy patrzeć na problem. Wijas przyznaje, że stale współpracuje z konsultantem „do spraw materiałów promocyjnych”, który dba o estetykę jego ulotek, biuletynów, zdjęć. - Jestem przekonany, że wielu korzysta z pomocy doradców - twierdzi wójt Jan Joka. - Nie mówią o tym głośno, bo chcą uchodzić za spontanicznych i naturalnych.
-
Toryści kontra labourzyści
Przygotowano w ten sposób dziesiątki Zwycięstwo w wyborach w 1997 roku Brytyjska Partia Pracy zawdzięcza m.in. doskonale skoordynowanym działaniom z zakresu politycznego PR. Peter Mandelson, ówczesny szef kampanii parlamentarnej, stworzył na jej potrzeby program nazwany Excalibur. Zespół ludzi, postępując według specjalnie opracowanych procedur, zbierał i archiwizował informacje dotyczące polityki, gospodarki, programów politycznych partii, poszczególnych polityków itp. tysięcy wycinków prasowych. Okazały się one niezwykle przydatne w wymianie medialnych ciosów z torysami. Kiedy Partia Konserwatywna w listopadzie 1996 roku opublikowała raport dotyczący ewentualnych kosztów dojścia Partii Pracy do władzy, tego samego dnia, dzięki zgromadzonym i rzecz jasna dostępnym od ręki materiałom prasowym, labourzyści dostarczyli mediom oświadczenie, w którym punkt po punkcie wytknęli torysom niemal 90 błędów merytorycznych, pomyłek lub sprzecznych informacji zawartych w ich raporcie.
--
Balon zawsze pęknie
-
To nieprawda, że każdego można wykreować, zrobić z niego, kogo się chce. - Nie ma takiej uniwersalnej metody - mówi Sławomir Wiatr, specjalista w dziedzinie marketingu politycznego. - Każde "urabianie” ograniczone jest indywidualnymi ramami, na które składają się wrodzone zdolności komunikacyjne, intelekt czy wygląd. Andrzej Stolarczyk natychmiast rezygnuje ze współpracy, gdy widzi, że polityk nie jest z nim szczery, chce, by zrobić z niego jego własne przeciwieństwo. - Może i da się z kurczaka ulepić prezydenta, tylko po co? Czemu miałoby to służyć? Tego samego zdania jest Bogdan Szczesiak z BMJ Studio. - Pracujemy nad dobrym opakowaniem - mówi. - Ale nie produkujemy wydmuszek.
-
Sztucznie wykreowany polityk jest jak balon, który prędzej czy później pęknie. Jak powiada Maciej Grabowski, doradca do spraw strategii i wizerunku Platformy Obywatelskiej i wiceprezes agencji United PR, myślenie, że każdego można wykreować i wprowadzić do polityki, oznacza wiarę w to, że kilkanaście milionów ludzi jest idiotami i da się nabrać. Natalia de Barbaro takie działania nazywa obrażaniem inteligencji wyborców.
-
Do Andrzeja Stolarczyka przyszedł kiedyś klient, który zażyczył sobie: :Niech pan zrobi ze mnie drugiego Balcerowicza”. Był słabo wykształcony, nie wiedział, czym właściwie chciałby zajmować się w parlamencie, nie miał pomysłu, jak ten "drugi Balcerowicz” ma wyglądać. Zdziwiły go pytania o poglądy i opinie. "Przecież to pan jest od kreowania, a nie ja” - rzekł zdumiony. Przykład ten obrazuje polskie myślenie, że za pomocą public relations można dokonać cudów. Inny polityk po serii artykułów w prasie oskarżających go o korupcję przyszedł naprawić swój PR. Przedstawił własną wersję wydarzeń, której przeczyły jednak kolejne doniesienia prasowe. Doradca zaś, jak adwokat, musi znać prawdę. Niewygodne fakty prędzej czy później i tak wyjdą na jaw.
-
Tworzenie image’u polityka to nierzadko droga przez mękę. - Współpraca z proszkiem do prania jest łatwiejsza, bo ten nie pyskuje i nie jest arogancki - wzdycha Maciej Grabowski. - VIP ma humory, zwłaszcza jeśli wciąż pojawia się na okładkach kolorowych pism, a rankingi wskazują, że wszystkie kobiety o nim marzą. Bardzo rzadko zdarza się, by któryś uważał, że ma jakąś wadę.
-
PR w służbie administracji
Po zamachach terrorystycznych z 11 września 2001 roku Amerykanie rozpoczęli walkę z al-Kaidą. Szefowie Pentagonu zdawali sobie sprawę, że muszą zdobyć przychylność opinii publicznej do akcji militarnej w Afganistanie. W tym celu wynajęto agencję PR The Rendon Group. Płacono jej 2,3 tys. GBP dziennie! Obie strony podpisały 120-dniowy kontrakt, opiewający na 276 tys. GBP, z opcją przedłużenia na kolejne 9 miesięcy.
Agencja miała podjąć działania łagodzące wszelkie doniesienie i informacje, przedstawiające amerykańską interwencję w Afganistanie jako atak na islam. Pracownicy The Rendon Group monitorowali wiadomości prasowe w 79 krajach i rekomendowali sposoby prostowania nieprzychylnych bądź fałszywych doniesień rozpowszechnianych przez przeciwników amerykańskich działań militarnych. Stworzono również specjalną stronę internetową informującą na bieżąco o działalności grup terrorystycznych i zwalczaniu ich przez amerykańskie siły militarne.
Po atakach terrorystycznych w 2001 roku agencję PR wynajął także rząd saudyjski. Jedna z największych na świecie firm PR - Burson Marsteller - doradzała Saudyjczykom m.in. w dziedzinie zarządzania kryzysowego.
--
Najlepiej rokują kursanci bez kompleksów, za to ze sporą dozą samokrytycyzmu. - Polityk, który ma wiedzę, tylko nie umie jej przekazać innym, jest na pewno dobrym materiałem i warto nad nim pracować - uważa Dorota Mitrus. - Niektórzy jednak myślą, że aby zostać posłem czy samorządowcem, wystarczą piękny głos i czarujący uśmiech. Sławomir Wiatr sądzi, że politycy nie chcą nikogo słuchać, bo nastawieni są na nadawanie, a nie na odbiór. Poza tym są niecierpliwi. - Przychodzą z problemem, ale nie starcza im cierpliwości na jego analizę, wysłuchanie, skąd się on wziął. Chcą szybkich, krótkich odpowiedzi i takich samych rozwiązań.
-
Ich żądania często niestety świadczą o braku kompetencji, nieznajomości mechanizmów, technik i zasad kampanii wyborczych czy działań medialnych. Oczekują na przykład rozwiązań całkowicie sprzecznych z kanonami marketingu i reklamy. Kilka lat temu pewien polityk zażądał kampanii koncentrującej się na pozyskaniu przeciwnych mu wyborców. Nie mógł zrozumieć, że jest to działanie wtórne, najpierw należy skupić się na zidentyfikowaniu i analizie grupy popierającej.
--
Niecierpliwość zaś wynika między innymi stąd, że pomocy specjalistów szuka się dopiero w sytuacjach kryzysowych - wybory, podejrzenie o udział w aferze czy wzięcie łapówki. Ogarnięty paniką polityk oczekuje, że ktoś w ciągu pięciu minut stworzy nowy, wiarygodny wizerunek.
-
O tym, że budowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu w oczach opinii publicznej jest procesem ciągłym, większość zainteresowanych albo nie wie, albo nie chce pamiętać.
-
Ręka a rękę z politykiem
- Robert Schaefer, właściciel International Communications, niemieckiej agencji PR
Zachodni politycy wykorzystują agencje PR tym częściej, im większy jest zakres ich władzy i wpływów. Większość z nich korzysta przede wszystkim z rad dotyczących wygłaszania mów, ubioru oraz zachowania w obliczu mediów. Wszystko po to, by umiejętnie i skutecznie prowadzić stałą komunikację z opinią publiczną. Ma ona służyć poprawie ich publicznego wizerunku, a także zwiększyć zasięg i siłę oddziaływania na tzw. grupy docelowe.
Doskonale zdają sobie sprawę, że do kampanii wyborczych trzeba się przygotowywać na długo przed ich rozpoczęciem. Wiedzą także, iż powinni przewidywać różne potencjalne sytuacje kryzysowe i - wspólnie ze specjalistami PR - opracować rozmaite warianty reagowania na nie. Najważniejsze przy tym jest, by obie strony wybierały takie techniki PR, które gwarantują zachowanie cech czy zachowań unikalnych, charakterystycznych dla danej osoby, a przy tym znanych i akceptowanych publicznie.
Niemal każdy polityk działający na scenie międzynarodowej ma zaufanego i doświadczonego doradcę PR. Kiedy jednak zachodzi taka konieczność, chętnie nawiązuje współpracę z międzynarodowymi agencjami oferującymi tego rodzaju usługi.
Z tego co wiem niemal wszyscy znani amerykańscy politycy korzystają z fachowych rad doradców PR. Nieco inaczej wygląda sytuacja w Europie. Zasadniczo jednak i tu zasada jest podobna - im mniej aktywny, a więc i znany polityk, tym rzadziej zwraca się o pomoc do agencji PR.
Jest i druga strona tego medalu - politycy raczej niechętnie przyznają się do korzystania z usług specjalistów PR. Co więcej - jeszcze przed podpisaniem oficjalnych kontraktów na realizację usług konsultacyjnych czy doradczych ustalają zasady dotyczące poufności informacji na ten temat. Czasami jednak zdarza się, że fachowcy od PR trafiają na pierwsze strony gazet - i to niekoniecznie z własnej woli. Najlepszym tego przykładem jest Alastair Campbell, doradca ds. komunikacji brytyjskiego premiera Tony’ego Blaira, który zrezygnował ze swojego stanowiska w wyniku afery, jaka wybuchła po śmierci Davida Kelly’ego, rządowego doradcy ds. broni chemicznej i biologicznej.
--
Sprzedać za wszelką cenę
-
Nie można popadać także w inną skrajność - kreowanie image’u pozostawić bezkrytycznie w rękach specjalistów PR. - Zbytnia dbałość o wizerunek zewnętrzny prowadzi do zagubienia własnych pomysłów, indywidualnych emocji i zachowań - uważa poseł i wiceminister Jacek Piechota. - Nie można dać się zmielić w jedną papkę, która dopasuje się do każdej sytuacji.
-
Specjaliści, planując swoje strategie, opierają się na tym, co nośne, chwytliwe i w danej chwili na topie. Na przykład człowieka o cechach przywódcy lokalnego kreuje się na męża stanu. Potem wyborcy są mocno rozczarowani. Tego obawiają się przede wszystkim politycy niższego szczebla. - Profesjonaliści działają według schematów, które być może są dobre w wielkim świecie polityki, ale nie sprawdzą się u nas, w gminie - twierdzi wójt Zajkowski. - Nie znając realiów, starają się zmienić polityka według jakichś tam wzorów. Oni nic przecież nie wiedzą o naszych potrzebach i możliwościach.
-
Wójtowie i burmistrzowie między innymi dlatego wolą szkolenia organizowane przez lokalne fundacje i organizacje samorządowe. - Nie zamierzam korzystać z rad profesjonalnych doradców - oznajmia Jan Joka. - Aby być pozytywnie odbieranym w gminie, trzeba być po prostu sobą. Wszelkie wyreżyserowane zachowania mogą tylko narazić nas na śmieszność.
-
Spece od komunikacji czy wizerunku nie są zresztą potrzebni każdemu. Niektórzy mają wrodzony talent medialny, poparty w dodatku inteligencją, erudycją i umiejętnościami aktorsko-scenicznymi. Dzięki temu mogą sami kształtować swój image. Sławomir Wiatr podaje przykład Jana Rokity i Aleksandra Kwaśniewskiego. Mirosław Głogowski, doradca prezydenta ds. mediów, zapewnia, że Kwaśniewski nie ma swojego guru, a w kontaktach z prasą i telewizją korzysta z własnych doświadczeń dziennikarskich. Poza tym ma niesamowitą intuicję.
-
Ta ostatnia przydaje się każdemu politykowi także w kontaktach z doradcami od wizerunku. Inaczej po jakimś czasie można samego siebie nie poznać. Zdaniem szefa RPR Group nieszczęściem naszego politycznego marketingu jest jego prymitywizm. Jedyne zadanie to sprzedać jak najlepszy obraz polityka. Nie zwraca się uwagi na indywidualne cechy, na wyznawany system wartości. - Często człowieka wbija się w model pożądany przez wyborców, ale niekoniecznie zgodny z jego przekonaniami.
-
Budowanie kontaktów z otoczeniem
Krzysztof Szydłowski, senator RP
Public relations to jeden z elementów marketingu uzupełniający standardowe działania promocyjne i reklamowe, naturalny element strategii zwiększający szansę rozwoju zawodowego. To nic innego jak budowanie dobrych kontaktów z otoczeniem poprzez media i własną prezentację na spotkaniach grupowych i indywidualnych.
Znaczenie i rolę PR można ocenić po efektach właściwie prowadzonej kampanii wyborczej - umiejętność tworzenia własnego wizerunku za pomocą wszystkich dostępnych kanałów komunikacji pośredniej i bezpośredniej jest jedną z podstaw zwycięstwa. Jesteśmy oceniani przez innych w ciągu pierwszych 7 sekund od chwili poznania. Stosowne ubranie, wygląd, gesty, ton głosu, mowa ciała są rzeczami oczywistymi, których znaczenie w dzisiejszych czasach jest niepodważalne.
Skuteczna strategia kreacji własnego wizerunku jest podstawą sukcesu politycznego.
-
- Będziemy szkolić naszych posłów
Adam Bielan, rzecznik Prawa i Sprawiedliwości
Prawo i Sprawiedliwość nie korzysta z usług firm PR, są one drogie, a partia do tej pory spłaca wyborcze długi. Doradzają jej sympatycy, którzy na co dzień pracują w public relations. Adam Bielan z zazdrością spogląda w kierunku Wysp Brytyjskich. - Byłem niedawno w siedzibie Partii Konserwatywnej w Londynie - mówi. - Tam na 100 osób personelu więcej niż połowa to służby prasowe i fachowcy od PR.
Posłowie dopiero w tym roku będą przechodzili szkolenie, nad którego programem pracują Adam Bielan, fachowcy od finansów oraz specjaliści od PR (zatrudnione specjalnie w tym celu firmy). W programie znajdują się takie zagadnienia, jak kontakty z dziennikarzami, organizacja konferencji prasowych i przygotowanie się do wywiadu. Posłów będą szkolić wizażyści, specjaliści od erystyki (sztuka prowadzenia sporów) i znani dziennikarze. Szkoleniem będą objęci także asystenci prasowi posłów, którzy mają się nauczyć m.in. redagowania komunikatów prasowych. - Przeszkolenie asystenta w biurze poselskim w terenie ma wielkie znaczenie - podkreśla poseł Bielan. - Zdarza się, iż parlamentarzyści większość czasu spędzają na posiedzeniach w Warszawie. Dlatego na miejscu musi być ktoś, kto zadba o kontakt z lokalnymi dziennikarzami, ułatwi dostęp do zajętego w stolicy parlamentarzysty, dostarczy informacji. Posłowie aktywni w terenie mogą przysporzyć partii wielu głosów.
Niektórzy już osiągnęli znaczne postępy w budowaniu swojego wizerunku. Kielecki parlamentarzysta Przemysław Gosiewski skorzystał na licznych aferach, które wstrząsały SLD, przełamał niechęć lokalnych mediów do prawicy. Zrozumiał przy tym, jakie znaczenie ma dla miejscowej prasy wizyta polityka większej rangi. Ostatnią wizytę Jarosława Kaczyńskiego w Kielcach zaplanował tak, że lider PiS miał więcej czasu na wywiady (udzielił ich kilkanaście) niż na zamknięte spotkania z miejscowymi działaczami. Jerzy Polaczek od początku kadencji pracuje w komisji infrastruktury - wśród dziennikarzy uchodzi za kompetentnego posła, który fachowo i sensownie komentuje poczynania resortu Marka Pola. Zmienił się także Michał Kamiński. Przestał być agresywny, co dodało mu wiarygodności.
PiS próbuje także koordynować działania PR na szczeblu lokalnym, szczególnie w sytuacjach konfliktowych. - Nie mamy wpływu na wszystko, co pojawia się na nasz temat w mediach lokalnych - mówi Bielan. - Dlatego podczas ostatnich konfliktów między PiS a PO, które rozgrywały się na szczeblu samorządowym, centrala partii gasiła medialne pożary.
Przepływ informacji w samej partii też ma znaczenie. PiS planuje założyć drugi poziom dostępu na swoich stronach internetowych, dzięki czemu działacze otrzymają bardziej szczegółowe informacje i instrukcje. Dziś parlamentarzyści i szefowie regionów są objęci specjalną usługą SMS-ową. Dzięki temu mają dostęp do bieżących informacji o partii z pierwszej ręki. Tej usługi jednak PiS nie będzie rozszerzać, ponieważ jest zbyt droga.
-
UW - Nie wystarczy mieć rację
Andrzej Potocki, sekretarz generalny Unii Wolności
Unia Wolności była wielkim przegranym ostatnich wyborów parlamentarnych. Mimo że opuściła koalicję z AWS-em, nie przekroczyła pięcioprocentowego progu i znalazła się poza parlamentem. - To był skutek myślenia, że warto bronić swoich racji niezależnie od PR, od dbania o to, by zostać dobrze zrozumianym - mówi Andrzej Potocki, sekretarz generalny i p.o. rzecznik partii. Do klęski przyczyniło się także niewystawienie kandydata na prezydenta oraz sposób wyjścia z koalicji z Akcją Wyborczą Solidarność.
UW ma zespół ludzi, którzy pracują systematycznie nad koncepcją wizerunku partii i sposobami reagowania w różnych sytuacjach. Analizują oni badania opinii publicznej, aktualne wydarzenia, wypowiedzi polityków z innych ugrupowań. - Żeby zwyciężać, nie wystarczy mieć rację, do tego potrzebne są odpowiednie środki, by przekonać innych do swoich poglądów - uważa Potocki.
-
Poseł non stop powinien być w kontakcie z wyborcami
Marek Kuchciński, poseł PiS
Jednym z niewielu parlamentarzystów, którzy aktywnie prowadzą działania PR, jest poseł PiS Marek Kuchciński. Z pomocy fachowców wprawdzie nie korzysta, ale ten "PR-owski samorodek" ma za sobą karierę dziennikarską, był wydawcą lokalnych periodyków w Przemyślu (m.in. "Strychu Kulturalnego” i "Spojrzeń Przemyskich”), należy do Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, zna zatem media i dziennikarzy i nie boi się ich.
Sejmową aktywność (w tej kadencji 126 wypowiedzi, 60 interpelacji i 24 zapytania, nie licząc konferencji prasowych i pracy w komisjach) łączy z aktywnością w terenie. - Właściwie poseł powinien być w kontakcie z wyborcami non stop - mówi Kuchciński. - Raz w tygodniu to za mało, dlatego - jeśli nie odbywa się akurat posiedzenie Sejmu w Warszawie - bywam w okręgu wyborczym co drugi dzień. Spotykam się z ludźmi, organizuję konferencje prasowe, umawiam się na wywiady z zainteresowaną redakcją. Biorę też udział w akcjach charytatywnych.
Poseł korzysta z internetu, informacje o jego działalności otrzymują pocztą elektroniczną redakcje dzienników regionalnych (woj. podkarpackie) oraz korespondenci prasy ogólnopolskiej i PAP-u, lokalne tygodniki, rozgłośnie radiowe i telewizyjne, a także miejskie telewizje kablowe, które mają własne programy informacyjne i publicystyczne, jak również redaktorzy ogólnopolskich mediów w Warszawie.
- Informacje muszą być selekcjonowane - podkreśla Kuchciński. - Stanowiska w sprawie o znaczeniu lokalnym nie wyślę do redakcji ogólnopolskiej, lecz do mediów, które zajmują się danym problemem. Na każdej elektronicznej informacji podaję numery telefonów, także komórki. Osoba publiczna musi być dyspozycyjna i dostępna. Kuchciński regularnie przegląda strony www, ma także własną, co w przypadku parlamentarzysty nie jest takie częste. A to przecież okazja, żeby każdemu, kto zajrzy na internetową witrynę, przedstawić siebie tak, jak się chce, bez pośrednictwa dziennikarzy.
Dlaczego tak wielu posłów nie prowadzi działań PR? - Jednym nie chce się tego robić, a ci, którzy chcą, nie wiedzą jak - twierdzi Kuchciński. - O swój wizerunek najbardziej zabiegają posłowie PiS i PO, najmniej - posłowie LPR, Samoobrony i PSL.  Ja skorzystałem ze szkoleń organizowanych podczas kadencji w Sejmie, na których goście z zagranicy mówili, jak powinien postępować polityk, który troszczy się o swój image. Gdybym o to nie dbał, miałbym znacznie mniejsze szanse na reelekcję. Jednak to, czy zostanę wybrany, zależy także od ogólnopolskiego rezultatu mojej partii.
-
Każdy poseł powinien mieć własną stronę www
Bartłomiej Morzycki, rzecznik Unii Pracy
Unia Pracy nie zatrudnia specjalistów od wizerunku, ale rzecznik partii, 28-letni Bartłomiej Morzycki, jest absolwentem nauk politycznych ze specjalizacją marketing polityczny. Przyznaje on, że wielu polityków (nie tylko UP) nie docenia należycie roli działań piarowskich. - Zmieniają się media, jest coraz więcej programów na żywo, czatów, więc politycy muszą się dostosowywać i nauczyć obycia medialnego - podkreśla. Morzycki organizuje szkolenia dla lokalnych działaczy partii, którzy na teoretycznych i praktycznych zajęciach zapoznają się z podstawową wiedzą o marketingu politycznym: jakie są zasady właściwego ubioru, jak zachowywać się przed kamerą (politycy są filmowani i potem oglądają swoje wystąpienie na ekranie telewizora), jak mówić do radiowego mikrofonu, jak pozbyć się stresu, jak organizować konferencje prasowe i zachowywać się podczas nich.
Partyjne szkolenia nie objęły jeszcze parlamentarzystów UP, ale doradzając im na co dzień, Morzycki zwraca uwagę, by byli dostępni dla dziennikarzy i nie odgradzali się od mediów. Według rzecznika przyszłość działań PR parlamentarzysty to (obok standardowych spotkań z wyborcami) internet. - Każdy poseł powinien mieć własną stronę www, a także bazę danych e-mailowych, by regularnie informować media i sympatyków o swojej działalności - mówi. - To potrzebne, bo parlamentarzyści ciężko pracują, a mają opinię niezbyt pracowitych. Polityka jest jak sport, trzeba zyskiwać, inaczej się traci.
-
PO - Mamy fachowców
Maciej Grabowski, rzecznik Platformy Obywatelskiej i wiceprezes firmy United PR
W Platformie o strategii komunikacji decyduje zarząd, partia nie zatrudnia zewnętrznych firm do prowadzenia polityki PR. Nie korzystamy z ich porad nawet w czasie kryzysów - choćby ujawnienie afery mostowej przez media czy w przypadku konfliktu między PO a PiS. Mamy własnych fachowców i pracują oni na okrągło.
-
PSL - Dla nas za drogo
Marek Sawicki, rzecznik Polskiego Stronnictwa Ludowego
Stronnictwo tylko czasami korzysta z porad firm PR, ponieważ stała obsługa jest zbyt kosztowna. Ostatnio, kiedy przyjmowaliśmy nowy program gospodarczy, zatrudniliśmy fachowców od wizerunku, by doradzili nam, jak odpowiednio przedstawić go opinii publicznej.
--
Marta Stachowska
Współpraca Tomasz Siechniewicz i Artur Jam