-
Jacek Żakowski rozmawia z Robertem Cialdinim
Jak zwyciężyć w Szczebrzeszynie?
-
-- JACEK ŻAKOWSKI: - Powie mi pan, jaki użytek mogę -jako uczciwy niezależny kandydat na burmistrza Szczebrzeszyna - zrobić 
z pańskich sześciu zasad wywierania wpływu, żeby zdobyć zaufanie wyborców.
ROBERT CIALDINI: - Dobrze, ale pod warunkiem, że będę też mógł poradzić pańskim wyborcom, jak się mają bronić, gdyby zaczął pan tej
wiedzy używać nieuczciwie.
Zgoda.
Od czego chce pan zacząć.
Może od czegoś prostego.

Odwzajemnianie:
daj, żeby potem dostać

Do spraw prostych dojdziemy. Ja bym sugerował, żebyśmy zaczęli od odwzajemniania. Bo to jest podstawowa zasada relacji między ludźmi. Na początek musi pan coś dać swoim przyszłym wyborcom. I to jako pierwszy. Nie czekając, aż o coś poproszą, a tym bardziej aż dadzą panu swój głos. Ludzie niechętnie cokolwiek dają bez powodu. Dużo chętniej oddają i odwdzięczają się, czyli odwzajemniają. I chętnie odwdzięczają się czymś znacznie cenniejszym od tego, co dostali. Jak pan kogoś poprosi o dolara, zwykle spotka pana odmowa. Ale jeżeli da pan komuś dolara, a potem poprosi o 5 czy10 dół., ma pan spore szansę na pozytywną odpowiedź. Na początku musi pan wyborców jakość obdarować.
Nie wystarczy obiecać, że ich obdaruję, jak wygram?
Ludzie są nieufni wobec obietnic kogoś, od kogo nic wcześniej nie dostali. Wystarczy, że da im pan cokolwiek, żeby ta nieufność bardzo się zmniejszyła.
Kiełbaski wyborcze?
Kiełbaski wszyscy dziś rozdają. Trzeba mieć bardziej oryginalny pomysł. Ludzie poczują, że tanią kiełbaską chce pan kupić ich sympatię albo zaufanie. Muszą mieć poczucie, że pan im coś dał bezinteresownie. Badaliśmy na przykład ostatnio, jakie argumenty najlepiej przekonają gości amerykańskich hoteli żeby mieszkając kilka dni w pokoju używali tego samego ręcznika. Bo dla wielkich sieci codzienna wymiana ręczników jest powaznym kosztem. Na ogół w hotelowych łazienkach znajdują się więc apele do użytkowników. "Używaj tego samego ręcznika, bo pozwala nam zmniejszyć ilość zatruwająca środowisko detergentów, które są stosowne w pralni". Albo: "Oszczędzaj naturę, żel twoje dzieci miały czyste rzeki".
Albo: "Pomóż nam chronić środowisko"
Pomóż nam" to też nie jest dobry argumentem. Wtedy ludzie myślą: "Sam sobie pomóż, bo to jest twój problem". Kiedy mówi "pomóż", normalny człowiek odpowiada pytaniem: "A jak ty mi pomogłeś?". Więc kiedy prosisz o pomoc, ludzie powinni już widzieć, że i ty im pomagasz. Dlatego hotele dość często próbują połączyć prośbę z obietnicą, że jeśli będziesz używał tego samego ręcznika, to część oszczędność zostanie przekazana na jakieś szlachetne cele.
l taka obietnica działa?
Słabo. Podobnie jak argument z oszczędzaniem środowiska dla dzieci. Bo to wciąż tylko obietnica. Ale zamiast takiej obietnicy kierownictwo hotelu może przecież napisać "ponieważ nasi goście używają tych samy ręczników, spodziewane w tym roku oszczędności przekazaliśmy na fundusz...".
l to będzie działało na gości?
Nieporównanie bardziej niż jakikolwiek apele albo obietnice. Kiedy obietnicę donacji zastąpimy informacją, że już jej dokonaliśmy, zużycie ręczników spada o 30 proc.
Kluczem jest działanie wyprzedzające prośbę. Ludzie niechętnie zrobią dobry uczynek jako pierwsi, ale chętnie odwzajemnią nasz dobry uczynek.
Więc jeśli chcę wygrać te wybory, to powinienem mówić "zrobiłem dla was to, i to, i to. Teraz wy zróbcie coś dla mnie".
Dokładnie. Dlatego urzędujący burmistrz ma przewagę nad panem jako pretendentem.
Ale przecież on był beznadziejny, zawiódł wyborców, nic dobrego nie zrobił.
Mimo to może w kółko mówić o tym, co zrobił dobrego. Nawet najgorsza władza coś
dobrego dla obywateli zrobi. A poza tym prawie każdy błąd władzy można przedstawić jako jej zasługę. Kiedy na przykład nie uda się przyciągnąć do miasta nowej inwestycji, można mówić o środowisku, które byłoby przez tę inwestycję zatrute, a kiedy nie uda się wybudować drogi, można mówić, że władza działa rozważnie i uczciwie, a sprawa drogi posuwa się do przodu.
A jako wyborca jak mogę się oprzeć robieniu mi wody z mózgu przez władzę, która powtarza, że brak inwestycji jest dobry, bo chroni środowisko, a droga wkrótce powstanie.
Jeżeli władza mówi, że sprawa drogi posuwa się do przodu, a nigdy wcześniej nas nie okłamała, to powinniśmy jej wierzyć. Reguła odwzajemniania zakłada, że za pierwszym razem okazujemy innym zaufanie.
Każdemu?
Każdemu, kto wcześniej nas nie okłamał. Gdybyśmy z założenia reagowali nieufnie, sobie i innym zamknęlibyśmy drogę do różnych korzystnych kontaktów. Dlatego warto ufać.
Obcym też?
Za pierwszym razem każdemu. Jon Eckenrode, który przez lata badał strategie relacji międzyludzkich, odkrył, że najbardziej korzystna dla wszystkich jest radykalna zasada zaufania. Z założenia ufamy i odwzajemniamy. Ale jak raz się sparzymy, to koniec. Jak ktoś nas raz oszuka, więcej nie chcemy mieć z nim do czynienia.
Do polityków trudno tę zasadę stosować, bo zawsze obiecują więcej, niż potrafią spełnić, więc notorycznie łamią jakieś obietnice. Gdybyśmy skreślali każdego polityka, który raz nie dotrzymał słowa, po każdych wyborach musielibyśmy wymieniać ich wszystkich.
Politycy są przypadkiem szczególnym, bo zawsze mogą powiedzieć, że chcieli, ale były trudności obiektywne. Albo że mieli za mało władzy. Albo że zmieniły się ogólne warunki.
Ale jest całkiem nowe badanie, które można tu zastosować. Wynika z niego, że czasem lepsza jest zasada dwóch błędów. Bo wtedy człowiek, któremu powinęła się noga, nie staje się naszym wrogiem, tylko jeszcze bardziej się stara, żeby nas znów nie zawieść.
Ale to musi być jakoś jasno nazwane. Inaczej ten ktoś może liczyć, że zawsze będziemy mu wybaczali.
Zgadza się. Dokładnie do takiego wniosku doszli eksperymentalnie Bander i Cramer ze Stanford University. Za pierwszym razem zawsze opłaca się zaufać bezwarunkowo. A za drugim razem trzeba już jasno powiedzieć, że więcej prób nie będzie. Trzeci raz nie warto próbować. Trzeba zmienić partnera. Bo statystycznie rzecz biorąc wiadomo, że ten, kto nas zawiódł dwa razy, będzie nas dalej zawodził.

Personalizacja:
odpowiedz na osobiste potrzeby

W polityce to nie jest takie proste. Po pierwsze dlatego, że kiedy mówimy o burmistrzu czy radnym, trzeba dwóch kadencji, czyli ośmiu lat, zanim będziemy mogli powiedzieć, że nas zawiódł dwa razy. A poza tym często musimy wybierać między kandydatami, którzy nas wcześniej zawiedli.
Tak się może zdarzyć.
l co wtedy?
Wtedy trzeba rozważyć, który z kandydatów lepiej odpowiada naszym osobistym potrzebom, który zapowiada nie tylko rozwiązanie problemów całego Szczebrzeszyna, ale mojej dzielnicy albo nawet ulicy. Z różnych badań wynika, że jeśli ktoś trafnie odpowiada na nasze konkretne potrzeby, to zwykle będzie też potrafił trafnie odpowiedzieć na rzeczywiste potrzeby jakiejś szerszej grupy, do której należymy. Ludzie to instynktownie czują. Przed Bożym Narodzeniem wiele firm przysyła nam drobne prezenty. Na przykład kalendarze. Jest to czasem spora pozycja w budżecie, ale może się opłacić, jeżeli obdarowani będą czuli wdzięczność i zechcą się odwdzięczyć okazując lojalność jako klienci. Sęk w tym, że im więcej dostajemy prezentów, tym mniej wdzięczności, sympatii i lojalności wywołuje w nas każdy z nich. Gdy chcemy, żeby ludzie zwrócili uwagę na nasz prezent, możemy rozdawać coś bardziej wartościowego. Ale na to nas przeważnie nie stać, bo żeby wyraźnie odróżnić się wartością prezentu, musielibyśmy dawać coś bardzo drogiego. Możemy też zdobyć się na prezent oryginalny, ale to może zniechęcić część obdarowanych, bo ludzie są w większości konserwatywni. Ratunkiem jest indywidualizacja. Gdy na firmowym kalendarzu albo długopisie umieści pan nazwisko obdarowanego, jego wdzięczność będzie wielokrotnie większa.
Nawet w Szczebrzeszynie nie sposób mieć indywidualnego programu dla każdego wyborcy.
To może dla każdej ulicy albo okolicy. Im pana program będzie wyraźniej adresowany do jakiejś niewielkiej grupy, tym silniejsza będzie skłonność jej członków, żeby odwzajemnić pańskie zainteresowanie i głosować na pana. Polityków, którzy indywidualizują programy wyborcze jednym obiecując ustawienie latarni, innym światła na skrzyżowaniu albo reperację jezdni, nazywamy w Ameryce "lokalnymi uzdrawiaczami". Wyborcy ich doceniają i jeśli obietnice są trafne, zwykle oddają na nich głosy. Ale niech pan pamięta, że im bardziej konkretne i personalizowane będą obietnice, tym bardziej surowo będzie pan rozliczany.

Konsekwencja:
wciągaj stopniowo

Co jeśli już wszystkim coś naobiecywałem, a w wyborczych sondażach ciągle nie jestem pierwszy?
Radziłbym wykorzystać zasadę konsekwencji i zaangażowania. Ona wymaga czasu, za to jej efekty są trwałe. Nie tylko na jedne wybory. Musi pan zdobywać zwolenników, stopniowo wciągając ich w orbitę swoich wpływów. Nigdy nie należy od razu prosić o zbyt wiele. Nie trzeba zaczynać od apelu, by głosowali na pana. Na początek niech pan zaproponuje, żeby podpisali inicjowaną przez pana petycję w sprawie załatania jezdni. Potem może ich pan zaprosić na spotkanie. Bez żadnych zobowiązań, bez prośby o wsparcie.
"Przyjdź, naradzimy się wspólnie, jak naprawić miasto czy dzielnicę". Na końcu spotkania może pan poprosić, żeby następnym razem przyprowadzili przyjaciół albo żeby spróbowali zdobyć kolejne podpisy pod petycją. Jeśli za pierwszym razem poprosi pan ludzi, żeby przekonywali innych do pańskich idei, zwykle panu odmówią. Ale po kolejnym kroku sami zaczną przekonywać sąsiadów, żeby głosowali na pana.
Tak działają sekty.
Dokładnie. Bo to się sprawdza. W ten sposób podczas wojny w Korei Chińczycy niezwykle skutecznie łamali amerykańskich jeńców. Północni Koreańczycy, którzy też zarządzali częścią obozów jenieckich, próbowali łamać jeńców torturami i mieli słabe wyniki. Chińczycy łagodnie wciągali naszych żołnierzy w grę. "Chyba się pan zgodzi - mówili jeńcowi - że Ameryka nie jest krajem doskonałym". Każdy się z tym zgodzi. "To może byśmy w przyszłym tygodniu o tym porozmawiali, bo bardzo jestem ciekaw, jak się u was żyje". Po tej rozmowie prosili: "Może by pan zrobił krótką listę wad i zalet waszego społeczeństwa". Za tydzień prosili o esej na ten temat. Bez żadnej propagandy. "Niech pan tylko napisze to, co pan sam uważa". A potem mówili: "Może pan się zgodzi, żebyśmy pański esej przeczytali kolegom przez radiowęzeł. To przecież są pańskie myśli. Czemu się nimi nie podzielić z innymi". A potem mówili: "Skoro pański esej zrobił takie wrażenie na kolegach z obozu, może się pan zgodzi, żebyśmy go zrzucili z samolotów pańskim rodakom po drugiej stronie frontu". W ten sposób małymi krokami porządni Amerykanie stawali się chińskimi kolaborantami. A potem zaczynali donosić na kolegów przygotowujących ucieczki, stawali się nadzorcami gorszymi od Chińczyków. W polityce ta metoda sprawdza się wyśmienicie. Zwłaszcza przy mobilizowaniu aktywistów wyborczych.
Krok po kroku, prawie mimowolnie ludzie włączą się w pańską kampanię, w którą nie mieli zamiaru się włączać.
Jak wyborca może się przed tym obronić nie łamiąc zasady zaufania?
Wystarczy nie robić niczego, czego się robić nie chce. Kiedy ktoś prosi o podpisanie petycji, nigdy nie rób tego dla świętego spokoju. Bo jeśli się zgodzisz na pierwszy krok, łatwiej cię będzie namówić na następny. A potem na jeszcze jeden. Aż wreszcie znajdziesz się w towarzystwie, w którym wcale nie miałeś ochoty się znaleźć. Nawet jeżeli wierzysz w sensowność pierwszego kroku, nie rób go, jeśli nie chcesz wykonać następnego.
W kampanii wyborczej ta gra biegnie trochę inaczej, ale pierwszy krok jest podobny. Polityk pyta: "Czy twoim zdaniem ulice są zbyt niebezpieczne?".
Odpowiedź jest oczywista. Potem pyta: "Czy powinieneś czuć się na ulicy bezpieczniej". Tu znów nie ma wątpliwości. A wtedy on mówi: "Zatem głosuj na mnie!". Ten trik może być bardziej wyrafinowany, a wybór mniej dramatyczny, ale metoda Chińczyków jest w powszechnym użyciu. Jak się przed tym bronić?
Zmusić polityka, żeby nas przekonał, że zna sposób, by spowodować poprawę.
Skąd wyborca ma wiedzieć, jak ograniczyć przestępczość, jak przyspieszyć rozwój gospodarki albo jak walczyć z terroryzmem?
Trzeba żądać planów, konkretnych projektów, strategii rozpisanych na miesiące i lata.
Każdy wyborca ma weryfikować dziesiątki takich planów?
Takie jest ogólne założenie systemu demokratycznego.
Ale ono jest mało realistyczne.

Społeczne potwierdzenie:
pokaż swoich zwolenników

Dlatego zanim wyrobimy sobie zdanie w jakiejś sprawie, chcemy wiedzieć, co o niej sądzą inni. Społeczne potwierdzenie jest dla większości ludzi niezwykle istotne. Kiedy na przykład w hotelowej łazience umieści się napis "Większość naszych gości przynajmniej raz w ciągu pobytu ponownie używa tego samego ręcznika", liczba osób wielokrotnie używających jednego ręcznika wzrasta o jedną trzecią. Dla bardzo wielu ludzi głównym kryterium wyboru jest w wielu sytuacjach zgodność z postawą większości. Ale jeżeli zamiast większości ogółu będziemy mówili o większości grupy, do której należy adresat, skuteczność perswazji będzie jeszcze większa. Im bardziej podobni do nas są zwolennicy albo przeciwnicy jakiegoś pomysłu, tym bardziej prawdopodobne jest, że ich opinia będzie wpływała na naszą.
Zatem jako kandydat powinienem pokazywać wyborcom swoich zwolenników z ich środowiska.
To jest najskuteczniejsze. Kiedy w hotelowej łazience umieściliśmy napis "Większość mieszkańców tego pokoju wielokrotnie używa tego samego ręcznika", liczba gości, którzy tak robili, wzrosła już nie o 30, ale o przeszło 50 proc. Taka jest siła sugestii płynącej od ludzi, z którymi się jakoś identyfikujemy, którzy są w podobnej jak my sytuacji, należą do podobnej grupy czy klasy społecznej. Jeśli pan chce kogoś skutecznie do siebie przekonać, musi mu pan pokazać ludzi takich jak on, którzy już pana poparli.
Politycy często taki trik stosują. Eksponują sondaże, w których dobrze wypadli, albo fragmenty sondaży pokazujące poparcie udzielane im przez jakieś grupy. Ale to, co dobre dla większości wyborców, a nawet to, co dobre dla większości podobnych do mnie osób, nie zawsze jest także dobre dla mnie i moich najbliższych. Jak szczebrzeszyński wyborca może się bronić przed siłą takiej sugestii?
To jest trudne, ale wyborca powinien rozumieć, że większość też może się mylić. Nawet większość grupy, z którą się utożsamia. A poza tym warto sobie postawić pytanie, czy podobieństwo naszej sytuacji oznacza także podobieństwo naszych interesów. Bo może ważniejsze jest to, co różni mnie od grupy, z którą się utożsamiam. Ale też nie trzeba przesadzać z nieufnością. Jeżeli jakiś polityk zdobywa poparcie dużej grupy ludzi, to zwykle jednak znaczy, że jakoś na to zasłużył. Zwłaszcza jeżeli to poparcie jest trwałe, czyli jeśli przeszedł pierwszy test zaufania.
To jest racjonalna odpowiedź. Ale my w swoich wyborach nie jesteśmy przecież całkiem racjonalni. Wrzucając kartkę wyborczą kierujemy się nie tylko naszym interesem, ale też sympatią albo niechęcią do różnych kandydatów.

Sympatia:
daj się lubić

Jako kandydat na burmistrza Szczebrzeszyna mógłbym sporo zyskać umiejętnie budując sympatię. Ale jak to zrobić?
Są trzy proste i etyczne sposoby. Po pierwsze, może pan podkreślać podobieństwa między wyborcami i sobą. Może pan mówić "jestem ubogi jak wy" albo "jestem zwykłym człowiekiem jak wy", albo "ja też mam dzieci i boję się o ich przyszłość." Po drugie, może pan eksponować znaczenie wspólnych i wspólnie osiąganych celów. Współpraca buduje sympatię. I także obietnica współpracy.
"Razem zbudujemy naszą lepszą przyszłość", "Razem wyremontujemy ulice Szczebrzeszyna". To są hasła budujące pozytywne więzi między ludźmi. Może pan też wrócić do przeszłości. "Razem zbudowaliśmy to miasto. Teraz razem uczynimy je jeszcze lepszym". Ale najważniejszy - i najrzadziej świadomie stosowany w praktyce - jest trzeci sposób budowania sympatii. Musi pan ludziom pokazać, że ich pan po prostu lubi, że ich pan szanuje, że ceni pan ich opinie. Może pan powiedzieć "jako burmistrz będę robił to, czego oczekujecie". To starczy, by zdobyć sporo głosów. Może pan też powtarzać: "Szczebrzeszyn to moje miasto, nie wyobrażam sobie życia w żadnym innym miejscu". Ludzie to odwzajemnią. Lubimy tego, kto nas lubi, i chętnie odwzajemniamy sympatię. Bo przy kimś, kto nas lubi, czujemy się bezpiecznie.
Zwłaszcza gdy lubi nas władza.
Oczywiście. Poczucie, że władza nas lubi, daje niezwykły psychiczny komfort. Zwłaszcza w Polsce. Niedawno badaliśmy efekty pracy menedżerów w Ameryce i w Polsce. Okazało się, że w Polsce - inaczej niż w Ameryce - ci, którzy mają wysokie kompetencje w dziedzinie, jaką zarządzają, uzyskują gorsze rezultaty od tych, którzy są gorszymi fachowcami, ale potrafią okazać pracownikom sympatię i uznanie. Ale w Ameryce menedżerowie, którzy poza kompetencjami merytorycznymi mają umiejętność okazywania pracownikom sympatii, też mają lepsze efekty od zarządzających za pomocą dyscypliny czy strachu. Jeśli polityk chce odnieść trwały sukces, musi umieć okazać wyborcom, że ich lubi. Wie pan, kto był w tym najlepszy w Ameryce? Ronald Reagan i Bili Clinton. Obaj lubili ludzi. A wyborcy to czuli i odwzajemniali, kiedy szli głosować.
A potem byli im wierni przez lata.
Ale nie tylko dlatego. Są twarde badania, które pokazują, że menedżerowie, którzy
umieją budować oparte na sympatii, kompromisie i zaufaniu więzi z ludźmi czy grupami, dużo dłużej pozostają u władzy niż ci, którzy są silni, odważni, niezależni. Silni przywódcy są zwykle przywódcami na krótko. U małp jest podobnie. Nie ten samiec alfa najdłużej rządzi stadem, który jest najsilniejszy, ale ten, który potrafi zbudować najwięcej więzi współpracy wewnątrz grupy. Bo wtedy reszta stada eliminuje ewentualnych pretendentów do władzy, zanim jeszcze rzucą oni wyzwanie. W starciu zawsze można przegrać albo ponieść straty. Sztuka prawdziwego przywództwa nie polega więc na tym, żeby wciąż wygrywać kolejne batalie. Inteligentne przywództwo to niedopuszczanie do starcia i utrzymywanie pozycji bez walki.
Ale lubiani politycy nie zawsze najlepiej nam służą. Jak się możemy bronić przed podejmowaniem wyborczej decyzji pod wpływem sympatii?
Nie zawsze trzeba się bronić. Nikogo nie należy odrzucać, zanim nas nie zawiedzie.
Ale mechanizm wykluczania tych, którzy nas zawiedli, musi działać bezwzględnie. To
jest nauczka dla innych. Jeżeli w tej sprawie nie będziemy bezwzględni, to wszyscy nas będą oszukiwać.
Ale za pierwszym razem też można się bardzo sparzyć.

Autorytet:
umiej przyznać się do błędu

Dlatego ważne są autorytety, czyli takie osoby, które mają wiedzę i którym możemy ufać. Jeżeli ludzie uważają, że ktoś jest w jakiejś sprawie fachowcem i że jest z nimi szczery, to zawsze będą słuchali jego rady i chętnie powierzą mu władzę. Wiarygodność i kompetencje to są najważniejsze kryteria politycznego wyboru. Jeśli uznają, że jest pan niekompetentny albo nieuczciwy, nic panu nie pomoże. Dlatego żaden nowy pretendent nie ma szans z politykiem broniącym urzędu, na którym się sprawdził.
Bo nawet jeżeli pretendent budzi silną sympatię i robi dobre wrażenie jako ekspert, to przecież nie wiadomo, jak się sprawdzi w praktyce.
Ale każdy urzędujący polityk musi wyborców w czymś zawieść. Więc jako pretendent mam też uprzywilejowaną pozycję, bo mogę punktować słabości i złamane obietnice mojego poprzednika.
Oczywiście. Nic tak politykom nie szkodzi jak kłamstwa i łamanie obietnic.
Ale jednak nie wszystkim. Clinton kłamał publicznie, a gdyby mógł kandydować na trzecią kadencję, najprawdopodobniej pokonałby Busha. Każdy urzędujący polityk czasem mija się z prawdą. Jak to się dzieje, że jedni od tego giną, a innym to nie szkodzi?
Nie ma lepszego ratunku niż wyznanie błędu. Polityk, który zostanie przyłapany na kłamstwie i przyzna się do tego, przeprosi, wyjaśni, może zyskać na popularności i stać się dla wyborców bardziej wiarygodny niż przed wybuchem skandalu. Okazanie słabości, przyznanie się do niej, zjednuje nam ludzi bardziej niż demonstracja siły. Tylko że politycy na ogół już tego nie potrafią. W karierze polityka niewiele jest momentów, kiedy ludzie słuchają go tak uważnie jak wówczas, gdy publicznie przeprasza i wyznaje winę. To zawsze jest chwila, w której społeczny lider osiąga kulminację mocy. Wszyscy czekamy, co nam jeszcze powie. Wielu polityków nigdy w życiu nie miało takiego dostępu do serc i myśli słuchaczy jak wtedy, kiedy wyznają im słabość. I bardzo mało jest chwil, kiedy polityk może liczyć na tyle życzliwości. Każdy chce usłyszeć zdanie, które nastąpi po takim wyznaniu.
l wyborcy wierzą politykowi, który mówi: skłamałem?
Bardziej niż przed wybuchem afery. Wyznanie słabości ludzie odbierają jako dowód uczciwości. Są bardzo poważne badania, które pokazują, że adwokat, który w sądzie przyzna się do słabości swojej linii obrony, ma większe szansę na sukces, bo zyskuje życzliwość przysięgłych, którzy ufnie przyjmują inne argumenty obrony. W polityce działa podobny mechanizm. Czasem dobrze się przyznać nawet do nie popełnionych grzechów. Zwłaszcza teraz, kiedy politycy tak niechętnie się do czegokolwiek przyznają. Bo to pozwala odwołać się do ostatniej już, szóstej, reguły
wywierania wpływu.

Wyjątkowość:
bądź inny

Czyli do wyjątkowości.
Właśnie. Jeśli chce pan rządzić w Szczebrzeszynie, musi pan przekonać wyborców, że jest pan wyjątkowy, czyli inny niż większość kandydatów. Musi pan znaleźć takie
odpowiedzi na potrzeby wyborców, jakich nie oferują inni kandydaci. To jest dość oczywiste i politycy zwykle zdają sobie z tego sprawę. Natomiast dużo rzadziej zdają sobie sprawę, jakie korzyści są w stanie uzyskać, jeśli uświadomią ludziom, ile mogą stracić, oddając głos na innych kandydatów. Uświadomienie ewentualnej straty działa na wyborców nieporównanie silniej niż obietnica korzyści. Bo wizja straty budzi dużo silniejsze emocje niż wizja korzyści. Jeśli szczebrzeszyńscy wyborcy uwierzą, że wybierając pana unikną gigantycznej straty, zyska pan mnóstwo głosów. Nieporównanie więcej niż wtedy, gdy im pan obieca złote góry.
To jest dla demokracji groźne, bo dużo łatwiej jest bezkarnie straszyć wyimaginowanymi stratami, które być może nie grożą nam w żadnym wypadku, niż łudzić obietnicami, które trzeba będzie spełnić pod groźbą niechybnej utraty zaufania.
Ale na to się nie poradzi, bo nasze emocje są tak skonstruowane. Kiedy pan powie
ludziom, że dzięki jakiejś drobnej inwestycji zyskają 50 centów dziennie, zdecyduje się na nią trzy razy mniej ludzi niż wówczas, kiedy im pan powie, że zaniechanie takiej inwestycji narazi ich na stratę tych 50 centów. Strata jest dla nas wyjątkowo przykrym doświadczeniem. A brak zysku nie boli. Po prostu mamy to samo co wcześniej. Ta dysproporcja jest ewolucyjnie zakorzeniona w naturze człowieka. Tracisz jedzenie - giniesz. Tracisz samicę - nie przedłużysz gatunku. Przez tysiące
lat nawet niewielkie straty oznaczały koniec. A bez korzyści zwykle jakoś dawało się przeżyć. Dlatego radziłbym raczej uczciwie opisywać straty, jakie spowoduje pańska porażka wyborcza, niż roztaczać miraże trudnych do zrealizowania korzyści.
Czy wyborca może się przed taką manipulacją obronić?
Trudno jest racjonalnie myśleć, gdy ktoś nas dobrze nastraszy. Nie warto uważać, że wszyscy nas oszukują. Bo skoro ktoś się decyduje na polityczną karierę, przeważnie wiąże z nią plany na całe swoje życie. A kłamstwo ma krótkie nogi. Wiedzą to wszyscy inteligentni ludzie. A politycy na ogół są inteligentni. Inaczej nikt przecież by na nich nie głosował.

ROZMAWIAŁ JACEK ŻAKOWSKI