--
Jakub T. Janicki
Odpowiednie dać partii słowo

Dobra nazwa dla formacji politycznej to początek sukcesu tejże. Wymyślić taką nazwę nie jest łatwo. Niektórzy mają z tym takie problemy, że w akcie rozpaczy decydują się na przykład na takie miano jak Partia X...

Obserwatorzy życia publicznego w Polsce często utyskują, że dzisiejsza polityka coraz bardziej przypomina biznes, a starania o zdobycie elektoratu - pozyskiwanie klientów. Stronnictwo polityczne, podobnie jak każdy inny produkt, istnieje w świadomości społecznej jako zbiór zaledwie kilku elementów, składających się na ogólny wizerunek partii. Spośród nich najczęściej mamy do czynienia z nazwą. Czy od tego, jak brzmi i co oznacza, zależeć może popularność ugrupowania?
- Dobra nazwa, tak jak dobre hasło wyborcze, powinna być krótka, łatwa do wymówienia i zapisania, dźwięczna (żeby dała się skandować) oraz odpowiednia do programu formacji - mówi Michał Z. Zarzycki, ekspert od kształtowania wizerunku publicznego osób. - Nazwa i logo partii podlegają podobnym prawom i oddziaływaniom jak każda inna marka na rynku. To zdecydwanie najbardziej marketingowy element polityki.

Jak więc od strony partyjnego nazewnictwa prezentuje się nasza scena polityczna? Prof. dr hab. Aleksandra Cieślikowa z Instytutu Języka Polskiego PAN zauważa, że typowa nazwa polskiej partii składa się z dwóch niezależnych elementów. Pierwszy głosi, że powstała ona z jakiegoś "zjednoczenia" - pojawiają się słowa: "unia", "sojusz", "przymierze". Drugi mówi o wartościach i poglądach, takich jak "praca", "lewica demokratyczna" czy "prawica". Wyrażenia te na ogół nie tworzą poprawnej językowo całości i trzeba rozpatrywać je odrębnie - zbitka "Unia Wolności" nie oznacza, że na partię tę składają się różne rodzaje wolności, ale że grupa ludzi wspólnie zamierza wcielać w życie pewne idee.
Postanowiliśmy zapytać fachowców, jak postrzegają nazwy konkretnych, działających w Polsce partii. W rezultacie powstał poniższy przegląd.

Akcja Wyborcza "Solidarność":
- Akcja oznacza przeciwieństwo czegoś stałego. Za komuny partia walczyła z "akcyjnością", czyli jednorazowością pewnych działań. Akcja Wyborcza to miano dobre na jedne wybory - uważa prof. dr hab. Walery Pisarek, kierownik Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ, honorowy przewodniczący Rady Języka Polskiego, autorytet w dziedzinie komunikacji masowej. Podobną opinię wyraża prof. Cieślikowa: - Taka nazwa sugeruje efemeryczność, niestabilność, doraźność. Słowo "Solidarność" pojawia się tylko w tle, przywołane jest na zasadzie cytatu.
Inne zdanie ma jednak Michał Zarzycki: - To niezła nazwa, a skrót jest bardzo dobry, świetnie wykorzystano go w hasle "zAWSze!" podczas kampanii w 1997 r.

Sojusz Lewicy Demokratycznej:
Czy to możliwe, że SLD odnosi sukcesy pomimo nietrafnej nazwy?
- "Sojusz" i "lewica" nie są słowami, które w oderwaniu od kontekstu wywołują pozytywne skojarzenia. Sojusz, zwłaszcza ludziom mego pokolenia, kojarzy się tylko z dwoma pojęciami, "sojuszem polsko-radzieckim" i "sojuszem robotniczo-chłopskim", a z naszych badań wynika, że wyraz "lewica" budzi niechęć nawet wśród czytelników "Trybuny" - mówi prof. Pisarek. Michał Zarzycki zwraca jednak uwagę na pozytywny wydźwięk nazwy w jej pełnym brzmieniu oraz trafny skrót: - Mamy tu proste odniesienia do świata międzynarodowej polityki - SPD, CDU...

Unia Wolności:
Kiedy w 1994 r. Unia Demokratyczna łączyła się z Kongresem Liberalno-Demokratycznym, długo debatowano nad dobrą nazwą dla nowo powstającej formacji. Mówiło się o Unii Liberalno-Demokratycznej, Nowej Demokracji, duże szanse miała Partia Demokratyczna. Jak wielkie było zdziwienie, gdy świat usłyszał o Unii Wolności!
- To doskonała nazwa - uważa Zarzycki. - Neutralnie brzmiące słowa dobrze odzwierciedlają charakter tej partii. Niestety skrót UW mocno związany jest z Uniwersytetem Warszawskim i liderzy Unii mieli wielkie problemy ze zmianą tego skojarzenia.
Prof. Pisarkowi nazwa Unia Wolności podobała się od samego początku. - Jednak kiedy podzieliłem się swoim zdaniem z Jerzym Turowiczem, podszedł do mojego entuzjazmu sceptycznie - wspomina. - Widocznie wiedział swoje.

Platforma Obywatelska:
W tej nazwie największe emocje wywołuje pierwszy wyraz. U prof. Cieślikowej budzi on raczej pozytywne skojarzenia. - Mamy platformę polityczną, platformę ideologiczną, więc Platforma Obywatelska oznacza porozumienie obywateli na pewnym poziomie równości.
- Platforma niesie przekaz chwiejności, niestabilności i małego poczucia bezpieczeństwa - twierdzi tymczasem Michał Zarzycki, podczas gdy prof. Pisarek wyraża przekonanie, że słówko "platforma" trafiło w gusta młodych ludzi za sprawą...cyfrowej telewizji. - Za moich czasów platforma to był wóz ciągniony przez dwa perszerony, a potem jeszcze gruba podeszwa buta, która podwyższała nosiciela. Jednak kilka lat temu słowo to zostało użyte w odniesieniu do pakietu programów telewizyjnych, pojawiły się platformy cyfrowe i w ten sposób wyraz "platforma" stał się nagle nowoczesny.
Wszyscy indagowani przez nas eksperci podkreślają za to pozytywny wydźwięk drugiego członu nazwy (według prof. Pisarka za jeden z figli językowych lat 90. uznać można fakt, że kiedy na dobre zniknęli obywatele, karierę zrobił zwrot "społeczeństwo obywatelskie"), zwracając jednocześnie uwagę na niepożądane konotacje skrótu PO, który przywodzi na myśl szkolny przedmiot, przysposobienie obronne.

Polskie Stronnictwo Ludowe:
Ta nazwa znalazła uznanie w oczach wszystkich pytanych przez nas specjalistów. - PSL jest najstarszą marką na polskim rynku politycznym - mówi Zarzycki. - Liderom tej partii udało się przez ostatnie 10 lat zgrabnie odbudować przedwojenne tradycje, a profesjonalnie prowadzone kampanie wyborcze ludowców umocniły ich pozycję.
- PSL jest ludowy, a więc przede wszystkim rolniczy, ale także, w sensie bardziej ogólnym, nie-pański. Jego nazwa nie składa się ze skleconych na poczekaniu członów, ale stanowi spójną całość, od dawna obecną w świadomości społecznej - uważa prof. Pisarek. Podobnego zdania jest prof. Cieślikowa: - Polskie Stronnictwo Ludowe to najklarowniejsza nazwa w Polsce - nie ma w niej "pierwiastka zjednoczeniowego", który upowszechnił się dopiero po roku osiemdziesiątym dziewiątym.

Samoobrona:
Nazwa drugiego ugrupowania adresującego swój program głównie do ludzi wsi nie jest już oceniana tak pozytywnie. Według prof. Pisarka miano "Samoobrona" nie jest najgorsze, ale tylko dla radykalnej opozycji, pod żadnym warunkiem nie dla partii myślącej o władzy.
- Znaczenie tego słowa ujawnia syndrom osaczenia - mówi Michał Zarzycki. - Trzeba natomiast przyznać, że taka nazwa pasuje do wsi, tyle że tej dawnej, zacofanej.

Przymierze Prawicy:
Ostatnimi czasy na polskiej scenie politycznej, a właściwie po jej prawej stronie, pojawia się sporo nowych ugrupowań. Na razie ciężko wyrokować, którym z nich się powiedzie, ale od razu widać, którym zależy na starcie udanym pod względem marketingowym. Według Zarzyckiego największy potencjał tkwi właśnie w nazwie Przymierze Prawicy, partii powołanej przez byłych członków SKL i ZChN.
- Ta nazwa sugeruje siłę, mogącą stać się przeciwwagą dla SLD, samo słowo "Przymierze" świetnie wkomponowuje się w stylistykę retoryczną "prawicy". Lewica w ogóle okazuje się bardziej wrażliwa na marketingowy wymiar swojej działalności, co zresztą widać w wynikach sondaży - tym bardziej należy więc docenić nowoczesne oblicze, z jakim wkracza do naszej polityki Przymierze.

Podsumowanie
Nietrudno zauważyć, że cytowane powyżej opinie ekspertów nie są zgodne, a niekiedy nawet wzajemnie sobie przeczą. Trzeba pamiętać, że analizowanie marek produktów, także politycznych, pozostaje, pomimo swego poważnego, niemal naukowego charakteru, zabawą w skojarzenia, a w tej trudno o jednomyślność. Nie powinno nas też dziwić, że czasami formacja o nazwie takiej sobie odnosi o wiele większy sukces niż potencjalny hit politycznego rynku.
- Nazwa to tylko wycinek publicznego wizerunku ugrupowania, jest jak nazwisko dla człowieka - mówi Michał Zarzycki. Podobnie uważa prof. Cieślikowa. - Według mnie z biegiem czasu odbiorcy przestają zwracać uwagę na przekaz i nazwa staje się tylko znakiem rozpoznawczym, szyldem organizacji.

Prof. Pisarek całe zagadnienie kwituje: - Porównanie tego wszystkiego, co poparta empirycznymi badaniami nauka może powiedzieć o nazwach partii z tym, co dzieje się rzeczywiście, uczy nas skromności. Ludzie zajmujący się naukowo sztuką perswazji wiedzą, że jeśli jakieś słowo budzi dobre skojarzenia, ale użyjemy go w odniesieniu do czegoś, czego ludzie nie lubią, to wyraz ten bardzo szybko zmieni znaczenie. Ten mechanizm działa w obie strony i nim właśnie usprawiedliwiam marketingowców dających kiedyś politykom rady, które można by teraz uznać za niesłuszne. Zresztą, zawsze możemy powiedzieć, że UW z inną nazwą mogłoby mieć jeszcze gorsze notowania, a SLD jeszcze lepsze.

Widoki na przyszłość
Patrząc na liczbę partii, które wystąpiły dotychczas na naszym politycznym firmanencie, można dojść do wniosku, że nowicjusze w tym rzemiośle będą mieli wielkie problemy ze znalezieniem sobie odpowiedniego szyldu. Z żartobliwych szacunków prof. Pisarka wynika, że do zagospodarowania pozostały jeszcze właściwie tylko dwa słowa budzące pozytywne skojarzenia u niemal wszystkich Polaków: "miłość" i "sprawiedliwość". A jeśli dodać do tego fakt, że bracia Kaczyńscy powołali niedawno do życia komitet o nazwie "Prawo i Sprawiedliwość"...

Coż, pozostaje nam czekać na odważnego polityka, który zdecyduje się ochrzcić swoją partię mianem "Sojuszu Miłości i Wszelkiej Pomyślności". Niewykluczone zresztą, że następnie SMiWP odniesie spory sukces wyborczy, albowiem nic nie jest niemożliwe w kraju, gdzie przez jakiś czas w parlamencie działała Polska Partia Przyjaciół Piwa.