-
Filip Gawryś, Marcin Dominik Zdort
Politycy na sprzedaż
Czy koszty kampanii medialnych mogą zaszkodzić demokracji

W jakim stopniu medialna skuteczność polityków jest wynikiem sprawnego działania partii? Czy to, że jakiś polityk pojawia się w mediach, jest zasługą jego osobowości i programu? Firmy z pogranicza reklamy i public relations coraz częściej realizują polityczne kampanie. Polskie partie korzystają z nich jednak tylko od święta - podczas kampanii wyborczych.

AWS w kampanii 1997 roku współpracowała z kilkoma firmami pomagającymi jej w pozyskiwaniu wyborców. - Mieliśmy konkretny cel: pokazać obóz solidarnościowy jako grupę ludzi potrafiącą rządzić. Chodziło o rozszerzenie elektoratu w kierunku centrum - przypomina Wiesław Walendziak, jeden z autorów kampanii. Nie ma firmy, który potrafiłaby od A do Z poprowadzić całą kampanię wyborczą, bo zarówno politycy, jak i agencje public relations nie są przygotowane do współpracy. - Potrzebny jest człowiek, który rozumie politykę, a jednocześnie potrafi wykorzystać możliwości profesjonalnych agencji - mówi Walendziak.

Ryszard Czarnecki z ZChN nie przyznaje się do współpracy z jakąkolwiek agencją, gdy w 1997 roku zdobywał mandat poselski. - 37 tysięcy głosów we Wrocławiu bez wsparcia jakiejkolwiek agencji to dobry wynik - mówi Czarnecki. Jego partia nie korzystała ze współpracy z agencjami reklamowymi i public relations. - Nasze kampanie były skromne, a agencje są raczej kosztowne - dodaje. Zastrzega jednak, że nie ma nic przeciwko korzystaniu z usług takich firm. - To element profesjonalizacji polityki. Chodzi o lepsze sprzedanie produktu. Inaczej się sprzedaje SLD, inaczej ZChN - mówi poseł ZChN.

Sojusz Lewicy Demokratycznej, jak mówi jego rzecznik Michał Tober, "w okresach między wyborami stara się wykorzystywać własne zaplecze". - Kampanie są drogie. Partii nie stać na dawanie agencjom zleceń z dużymi budżetami. Sami organizujemy konferencje, staramy się dotrzeć z informacjami do mediów - mówi Tober. - Co innego, gdy trwa kampania wyborcza. Wtedy takie doświadczenie się przydaje - dodaje.

Gdy SLD nie był jeszcze partią polityczną, jego ówczesny lider Aleksander Kwaśniewski - kandydat na prezydenta, skorzystał z wiedzy fachowców od wizerunku politycznego z Francji. Podczas wyborów samorządowych agencja pomogła wymyślić SLD swoje hasło wyborcze "Mądrze, Zdrowo, Bezpiecznie".

Bogdan Pęk, poseł PSL, przyznaje, że jego partia od lat korzysta z pomocy fachowców, ale głównie podczas kampanii wyborczych. Polega to raczej na przygotowywaniu klipów wyborczych, plakatów etc. niż na zlecaniu przygotowania strategii. A dzieje się tak zdaniem Pęka dlatego, że PSL "nie ma problemów z dotarciem do swojego elektoratu". - Tylko nasi posłowie spotykają się z naszymi wyborcami tak często, bo mieszkają w terenie - dodaje Pęk.

Na zasadzie koleżeństwa

Najchętniej do współpracy z agencjami przyznaje się Unia Wolności. Dziś niektórzy działacze Unii korzystają z usług agencji odpowiedzialnych za polityczny marketing i kształtowanie wizerunku. W 1997 roku przed kampanią wyborczą Leszek Balcerowicz, szef UW, ogłosił przetarg ma prowadzenie swojej kampanii wyborczej na Śląsku. Wygrała agencja reklamowa, której szefem jest Bohdan Dzieciuchowicz, dziś członek gabinetu politycznego wicepremiera, który doradza Balcerowiczowi w sprawach medialnej prezentacji.

W udaną kampanię Unii Wolności w 1997 roku oficjalnie nie były zaangażowane agencje, pomagało unitom za to wielu ekspertów, na przykład Andrzej Długosz, dziś szef rady nadzorczej Polskiego Radia, wówczas związany z zachodnią agencją.

Dziś niektórzy politycy UW korzystają z usług p.r., gdy prowadzą kampanie promujące swoje indywidualne pomysły, ale odbywa się to bardziej na zasadzie koleżeńskich znajomości. Tak było, gdy Paweł Piskorski wystosował apel o pomoc dla kubańskich dziennikarzy albo kiedy Donald Tusk proponował zmiany w ustawie samorządowej - w obu przypadkach pomagał prywatnie Andrzej Halicki, były rzecznik Kongresu Liberalno-Demokratycznego, z którego Piskorski i Tusk się wywodzą, dziś jeden z szefów w agencji reklamowej.

I źle, i dobrze

Jednak korzystanie z usług renomowanych firm bądź osób z nimi związanych bynajmniej nie gwarantuje automatycznie sukcesu. Przegrana kampania prezydencka Tadeusza Mazowieckiego w 1990 roku była robiona głównie społecznie, jednak hasło "Siła spokoju" zaproponował związany z agencją Corporate Profiles Marcin Mroszczak (było nawiązaniem do haseł wyborczych prezydenta Francji Francois Mitterranda).

Były KLD korzystał w 1993 roku z doradztwa renomowanej Saatchi and Saatchi. Renoma firmy jednak nie pomogła - partia z nietrafioną kampanią w amerykańskim stylu i hasłem "Milion nowych miejsc pracy" znalazła się poza parlamentem.

Prezes SKL Mirosław Styczeń przypomina jedyną sytuację, w której jego partia chciała posłużyć się wyspecjalizowaną firmą do przygotowania kampanii przed wyborami samorządowymi w 1998 roku. - Ta próba nie była udana. Zrezygnowaliśmy z jej usług i sami zrobiliśmy kampanię - mówi Styczeń. Lider konserwatystów uważa, że firma, która miała współpracować z jego partią, niedobrze oceniła tzw. target kampanii, grupę, do której miała trafić z argumentami SKL. - Zapomnieli, że naszą siłą nie jest elektorat UW, ale małorolni wyborcy ze wsi; że jesteśmy partią tych, którzy są niezadowoleni i chcą zmian - przypomina Mirosław Styczeń.

Ale może być też tak, że korzystanie z usług firmy może pomóc partii uniknąć kłopotów. Tak sądzi Michał Tober. Gdy Sojusz zaprezentował w 1997 roku hymn wyborczy w rytmach disco polo "Razem raz jeszcze", okazało, się że jest niemal identyczny z przebojem "Down Under" australijskiej grupy Men at Work. - Gdybyśmy zatrudnili agencję, z pewnością nie doszłoby do naruszenia praw autorskich - mówi Tober.

Polityczne Zosie Samosie

Nie wszyscy chcą się jednak głośno przyznać do współpracy. Dlaczego? - Podejrzewam, że przyczyną są specyficznie polskie uwarunkowania. Jeśli głośno wymieni się polską firmę współpracującą z jedną z partii, to firma może stracić, bo nieprzychylnym okiem będą się jej współpracy przyglądać konkurenci polityczni, którzy mają wpływ na klientów tej firmy - tłumaczy Piotr Żak, rzecznik Klubu AWS. - Na zdrowy rozum żadne polityczne uwarunkowania nie powinny mieć znaczenia - dodaje Ryszard Czarnecki. Polityk ZChN zapewnia, że gdyby był szefem agencji reklamowej, to przyjmowałby oferty zarówno "tych z prawa, jak i tych z lewa", by w ten sposób tworzyć wizerunek profesjonalnej firmy.

Prezes SKL Mirosław Styczeń uważa, że niechęć do przyznawania się do współpracy z firmami reklamowymi wynika ze specyfiki polskiej polityki. - U nas funkcjonuje mit politycznej Zosi Samosi, która sama zapracowała na swoją pozycję. Przyznanie się do skorzystania z usług agencji p.r. byłoby więc przyznaniem się do własnej słabości - uważa Styczeń. Choć lider konserwatystów sądzi, że na przykład w wyborach prezydenckich korzystanie z wyspecjalizowanych agencji jest potrzebne, obawia się, iż czasem ich skutkiem bywają takie afery z finansowaniem partii, jak w Niemczech, Izraelu, Francji i we Włoszech.