-
Małgorzata Subotić
Kampania negatywna to delikatny instrument
Jak doprowadzić do drugiej tury

Jeśli sztabowi Mariana Krzaklewskiego chodzi o to, aby doprowadzić do drugiej tury wyborów, to kampania negatywna może realizację tego celu zapewnić. Nie wpłynie jednak na to, kto do tej drugiej tury trafi razem z Aleksandrem Kwaśniewskim. O tym, który z kandydatów mógłby się tam znaleźć, decydują inne mechanizmy. A w tym konkretnym przypadku to, kogo prawicowy elektorat uzna za swojego najsilniejszego przedstawiciela.

W polskiej obyczajowości politycznej kampania negatywna jest utożsamiana z kampanią agresywną, używając potocznego języka, z obrzucaniem się błotem przez konkurentów. Tymczasem, jak twierdzi profesor Jacek Paluchowski, psycholog społeczny z UAM, kampania negatywna to taka, która powoduje odebranie części wyborców rywalowi.

Polityczna agresja natomiast takiego efektu nie daje. Przede wszystkim zraża opinię publiczną do polityki, zmniejsza chęć uczestnictwa w wyborach.

I jak pokazuje doświadczenie ostatnich lat, może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego, przyciągnąć do osoby atakowanej nowych zwolenników.

Atak bez agresji

Polacy, w znacznie większym stopniu niż na przykład społeczeństwo amerykańskie, nie lubią agresji, ostrych sporów, napaści na polityków. Typową reakcją naszych wyborców jest emocjonalna obrona atakowanego, czyli oddanie na niego głosu.

Aby krytyka konkurenta rzeczywiście była kampanią negatywną, tzn. odbierającą mu sympatyków, musi być pozbawiona znamion agresji. Dlatego zamiast mówić: "ten kandydat to pijak", znacznie lepiej byłoby powiedzieć: "ten kandydat nadużywa alkoholu". Byłoby to dużo bardziej skuteczne.

Przedstawia się suche fakty i to one mają wywołać u wyborcy negatywne uczucia do kandydata. Komentarza powinno być jak najmniej, najlepiej jeśli ogranicza się on do pytania, np.: "czy takiego człowieka chcesz na swojego prezydenta?" bądź: "czy takiej właśnie Polski chcesz?". Przekaz telewizyjny, najlepiej z zarejestrowanym na taśmie wydarzeniem, jest o wiele skuteczniejszy niż np. materiał prasowy, ponieważ ma cechy obiektywizmu. Z obrazem trudno dyskutować, natomiast podważyć wiarygodność słów, w których zawarto krytykę rywala, bardzo łatwo.

Czy takiej Ameryki chcesz

Bohdan Dzieciuchowicz, były sztabowiec Andrzeja Olechowskiego, przypomina jedną z najgłośniejszych, modelową już dzisiaj, kampanię Johna Kennedy'ego w starciu z Richardem Nixonem. W telewizji sztab Kennedy'ego pokazał wyborczą reklamówkę o skutkach wybuchu atomowego, zakończoną pytaniem "Czy takiej Ameryki chcesz?". Nixon przegrał.

Dzieciuchowicz uważa za błąd sztabu Mariana Krzaklewskiego zestawianie w wyborczych klipach obu konkurentów: zalet Krzaklewskiego i wad Kwaśniewskiego. - To podważa wiarygodność wcześniejszych przekazów ukazujących urzędującego prezydenta w złym świetle. U widza rodzi się podejrzenie o interesowność w krytykowaniu rywala. A takich podejrzeń za wszelką cenę należy unikać - uważa.

Bez stempla nadawcy

Najlepiej, jeśli donos na konkurenta jest pozbawiony etykiety, bliższego określenia tego, kto taki donos przedstawia. Ale w warunkach kampanii wyborczej to trudne do wykonania. Tradycyjny przeciek do prasy ma małą siłę rażenia. Chodzi przecież o to, aby możliwie duża część wyborców zapoznała się z negatywnym obrazem danego kandydata, i to najlepiej właśnie w obrazkowej formie.

- Dziwię się, że sztab Krzaklewskiego puścił zdjęcia Aleksandra Kwaśniewskiego z Kalisza i Charkowa we własnym klipie wyborczym. To był błąd. Lepiej było na przykład podrzucić ten materiał innemu kandydatowi, na pewno znaleźliby się tacy, którzy by z niego skorzystali - ocenia Jacek Merkel, szef sztabu wyborczego Lecha Wałęsy z 1990 roku. A tak negatywny obraz obecnego prezydenta ma stempel nadawcy.

Sztab Krzaklewskiego nie popełnił jednak innego błędu: sam kandydat i jego współpracownicy nie komentowali tego materiału. Po emisji tego klipu Krzaklewski zrobił sobie nawet wolny dzień w prowadzeniu kampanii. Uniknął w ten sposób etykiety głównodowodzącego w nagonce. Zdjęcia z Kalisza i Charkowa musieli komentować inni pretendenci do urzędu prezydenta.

Im szybciej, tym lepiej

Czy polityk, który jest obiektem kampanii negatywnej, może się przed nią bronić, minimalizować jej skutki? Jak twierdzą specjaliści od reklamy politycznej, jest to bardzo trudne.

Dużo łatwiej jest bronić się przed kampanią agresywną, przed epitetami. Świetnie poradził sobie z tym sztab Wałęsy dziesięć lat temu. Małgorzata Niezabitowska, rzeczniczka rządu Tadeusza Mazowieckiego, na progu rozpoczynającej się kampanii nazwała Wałęsę "przyspieszaczem z siekierą". Później w klipach wyborczych Mazowieckiego pojawił się budzik rozbijany właśnie siekierą, która jeszcze odcinała na mapie Polskę od Zachodu. Odpowiedzią był klip Wałęsy z wesołą siekierką, radośnie rozbijającą "grubą kreskę". Sztabowcy pierwszego przewodniczącego "S" z zarzutu uczynili więc atut swojego kandydata.

Jedyne co pozostało do zrobienia Aleksandrowi Kwaśniewskiemu po emisji klipu z Kalisza i Charkowa, to przeprosić. Krótko i szybko. Nie wdawać się w żadne wyjaśnienia i próby racjonalnego wytłumaczenia zdarzenia. Kwaśniewski przeprosił, ale dopiero po kilku dniach, a wcześniej próbował tłumaczyć, że minister Siwiec może całował ziemię kaliską na powitanie, a może na pożegnanie, a w ogóle co to za różnica. To był błąd. Klip oddziaływał na emocje widzów i należało na niego odpowiedzieć w ten sam sposób, tzn. używając zabarwionego uczuciowo słowa "przepraszam". - W takiej sytuacji polityk powinien zareagować emocjonalnie i jak najszybciej, by uczucia wyborców zdążyły się jeszcze przed dniem głosowania wyciszyć, wygasnąć - twierdzi profesor Paluchowski.

Zabieranie bez przepływu

Kampania negatywna jest delikatnym i ryzykownym narzędziem politycznej rywalizacji, ale umiejętnie użyta - bywa skuteczna.

Zdaniem profesora Paluchowskiego można w ten sposób zabrać część głosów rywalowi, ale głosy te nie przechodzą automatycznie na innych kandydatów. Sztab Krzaklewskiego postępuje więc racjonalnie, jeśli chce, by doszło do drugiej tury. Kampania negatywna musiałaby jednak spowodować odpływ kilkunastu procent dotychczasowych zwolenników Kwaśniewskiego. Według większości sondaży na obecnego prezydenta chce głosować około 60 procent ankietowanych. Z ostatniego sondażu PBS wynika, że o ponad 9 proc. mniej. Jest to zapewne efekt wyemitowania wyborczego klipu. By jedenak spaść poniżej 50 proc. nie wystarczy jeden klip.

Pozostaje drugi problem, niezwiązany z kampanią negatywną. Kto byłby tym drugim, który miałby trafić razem z Kwaśniewskim do drugiej tury? Przyrostu głosów tą metodą Krzaklewski nie osiągnie. Tym, który ewentualnie zmierzy się bezpośrednio z prezydentem, będzie kandydat, którego prawicowy elektorat uzna za najsilniejszego. Teoretycznie mógłby nim być zarówno Olechowski, jak i właśnie Krzaklewski. Efekt tak rozumianej śnieżnej kuli nastąpił pięć lat temu, kiedy Lechowi Wałęsie żaden z przedwyborczych sondaży nie dawał aż prawie 1/3 głosów poparcia, które uzyskał już w pierwszej turze. Mimo dużego elektoratu negatywnego prawicowi wyborcy uznali go za najsilniejszego kandydata. Tym razem jednak wahadło wyborczych nastrojów jest zdecydowanie bardziej na lewo.