-
Wojciech Krzysztof Szalkiewicz
Spin doctoring profesja z przyszłością
-
Spinning - to angielskie określenie, które w dosłownym tłumaczeniu może oznaczać m.in. snucie niedorzecznych historii, w praktyce Public Relations oznacza manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę. To be economical with the truth ("być oszczędnym w prawdzie") to złota zasada spinningu, najlepiej oddająca sens tego pojęcia.
Spin doctor - "leczy niedobre historie" i tworzy "lepsze". Spin doctoring to działania mające na celu wywołanie ruchu, nadanie sprawie dynamizmu, pchnięcie jej w pożądanym kierunku, wywołanie pewnego ciągu zdarzeń mającego przynieść pożądany efekt - wygrane wybory, wyższe wskaźniki popularności społecznej, pozytywne postrzeganie spornej kwestii w społeczeństwie.
Narzędzia z arsenału spin doctors to m.in. podsuwanie interpretacji różnych faktów, kontrolowane przecieki, faworyzowanie niektórych dziennikarzy, wykorzystywanie "znajomości" w mediach, publiczne oskarżanie przeciwników, puszczanie plotek, itp. itd.
Typowy spin doctor to doradca organizacji, polityka czy innej znanej osoby, dbający o to, by zachowania i wypowiedzi jego podopiecznego były relacjonowane w pożądany sposób. Fakty nie zawsze bowiem "mówią same za siebie". To dziennikarze nadają im spin, czyli kontekst, interpretację. Dlatego rolą doctor‘a jest przekazywanie takiego spin’u, aby podawane informacje przemawiały na korzyść, albo przynajmniej jak najmniej szkodziły. Dlatego opieka spin doctor’a obejmuje często także profesjonalną obsługę medialnych sytuacji kryzysowych. W Ameryce spin doctors to przede wszystkim specjaliści od tworzenia wizerunku polityków, autorzy kampanii wyborczych.
-
Doktor i król
-
Warto zwrócić w tym miejscu uwagę na pewien ważny atrybut dobrego spin doctor’a - jego dyskrecję, pozostawanie w cieniu, działanie zza kulis. Tym różni się od innego specjalisty w dziennie marketingu politycznego - king maker’a. Ten zajmuje się bowiem "produkowaniem" polityków pod aktualne potrzeby społeczne, opierając swoją działalność przede wszystkim o wyniki badań opinii publicznej, "wybiera" i "opakowuje" produkt - polityka, który ma najlepiej odpowiadać potrzebom społecznym, nie tylko w głoszonych poglądach, ale i odpowiadać gustom wyborców wyglądem, sposobem zachowania itp.
Działalność king-maker'ów opiera się bowiem na założeniu, że polityk jest produktem, i owocuje wnioskiem, że jako taki wymaga stosowania całej gamy instrumentów marketingowych. I jest to wniosek prawdziwy. We współczesnym świecie polityka otaczają zastępy doradców, których zadaniem jest właśnie umiejętne "sprzedawanie" swojego podopiecznego.
Zarówno spin doktor jaki i king maker posługują się tymi samymi narzędziami marketingowymi opartymi na klasycznym, określonym przez Ph. Kotleta  marketing-mix’ie (tzw. 4 P), za pomocą którego mogą osiągnąć zamierzony cel rynkowy: Produkt - polityk, Price - koszty kampanii, środki będące do dyspozycji, Places - kanały dystrybucyjne - obecnie media, z których we współczesnym marketingu politycznym najważniejsza jest telewizja oraz Promotion - promocję, w której wykorzystuje się z kolei wszystkie narzędzia tzw. promotion-mix’u. Składają się na nie: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations (publicity) oraz sprzedaż osobista, oczywiście dostosowane do specyfiki marketingu politycznego.
Różnica pomiędzy obu profesjami opiera się na formie działania. Jak już wspomniano spin doktor działa w cieniu, king maker - jest frontman’em, osobą działającą w świetle jupiterów. Najczęściej jest to oficjalny szef kampanii, szef sztabu wyborczego, sekretarz gabinetu polityka itp. Spin doctor pozostaje szarą eminencją.
-
Na ekranie
-
Klasycznego king maker’a Hollywood zaprezentowało w filmie "Primary Colors" , w postaci Libby Holden, szefowej kampanii kandydata na prezydenta USA gubernatora Jacka Stantona. To ona wykorzystuje wszystkie dostępne środki nie tylko po to, aby uzyskać sukces wyborczy, ale przede wszystkim, aby rozwiązać aferę "rozporkową" kandydata.
Spin doktor ma z kolei twarz Roberta De Niro, który zagrał taką postać w filmie "Wag The Dog". Stworzył w nim świetną kreację grając rolę Conrada Breana, szarej eminencji Białego Domu, która ma odwrócić uwagę mediów i opinii publicznej od skandalu obyczajowego, w którym główną postacią jest prezydent Stanów Zjednoczonych, a który wybucha na krótko przed wyborami mającymi zapewnić mu reelekcję.
Receptą na kryzys, wystawioną przez doktor’a Breana, jest sfabrykowanie międzynarodowego konflikt, który stawia Stany Zjednoczone w obliczu wojny z... Albanią. Z pomocą ekscentrycznego producenta z Hollywood (granego równie świetnie przez Dustina Hoffmana) markują "wiadomości z linii frontu", które stają się pożywką dla goniących za sensacjami mediów.
"Fakty i akty", w krzywym zwierciadle ukazują kulisy działalności specjalistów od manipulacji i świat mediów, którymi bez trudu można manipulować na wielką skalę. Mimo iż jest to komedia, prezentuje wiele prawd i mechanizmów działania polityków i mediów we współczesnym świecie. Pokazują również na ile skuteczni mogą być lekarze wizerunku.
-
Na politycznej scenie
-
Mimo iż obydwa filmy przerysowują nieco amerykańską rzeczywistość, prawdziwa scena polityczna pisze nie mniej fascynujące scenariusze. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że w obu filmach motywem przewodnim są "seksualne wpadki" prezydenta USA. Ich scenariusze powstały jednak wcześniej niż wybuchła słynna afera "zipgate" z prezydentem Billa Clintonem i Moniką Lewinsky w rolach głównych. Za ich inspirację mogła posłużyć wcześniejsza afera z udziałem Clintona, która wybuchła przed wyborami prezydenckimi w 1992r., gdy na jaw wyszedł jego romans z Gennifer Flowers.
W zażegnaniu obu prezydenckich skandali "maczał paluchy" jeden z najbardziej znanych i skuteczny amerykańskich spin doctor’ów - James Carville.
Medialny kryzys związany z romansem z G. Flowers zażegnał organizując przede wszystkim telewizyjną "spowiedź" małżeństwa Clintonów, w której mówili o swoich problemach rodzinnych. Podczas afery z M. Lewinsky w niewybredny sposób atakował prowadzącego śledztwo prokuratora Kennetha Starra, skutecznie kształtują wśród Amerykanów opinię, że jest on fałszywym, chorobliwie ambitnym i zawziętym adwokatem, mającym na uwadze tylko własną karierę.
Jako king maker Carville zasłynął hasłem wyborczym Clintona - Gospodarka głupku! (It's the economy, stupid!), którym pokonał George'a Busha seniora w wyścigu o fotel prezydenta.
Jednak i Geogre W. Bush junior korzysta z usług spin doktora. Szarą eminencją Białego Domu, a także republikanów jest obecnie Karl Rove, który niezbyt doświadczonego i niezbyt błyskotliwego Busha-jniora doprowadził do prezydentury. Uważany jest za specjalistę od brudnych sztuczek i obrzucania błotem rywali, za pomocą "plugawej" demagogia i jawnych kłamstw.
M.in. tą bronią w 2000 r. zaatakował senatora Johna McCaina, kontrkandydata Busha w prawyborach w Południowej Karolinie. Przygotował i rozpowszechnił najzupełniej kłamliwe plotki, jakoby McCain: wysługiwał się wrogom, kiedy został wzięty do niewoli podczas wojny wietnamskiej; miał pozamałżeńską czarnoskórą córkę (w rzeczywistości senator adoptował dziewczynkę pochodzącą z Bangladeszu); był homoseksualistą.
Jednak to dzięki jego pomysłowi i wysiłkom republikanie wygrali wybory do kongresu. Namówił bowiem prezydenta Busha do wsparcia kampanii, podróży po Stanach i spotykania się z ludźmi na wiecach. We wszystkich miejscach, które odwiedził, republikanie, a więc i obóz prezydencki, zdobyli mandaty.
Swój zespół konsultantów ds. marketingu politycznego na również obecny kontrkandydat Busha, John Kerry, któremu przewodzi - w ocenie obserwatorów - Bob Serum, specjalista w dziedzinie pisania przemówień.
Próbkę skuteczności działań drużyna Puchatka, jak nazywany jest ten zespół, pokazała w walce z prawyborczym kontrkandydatem Kerry’ego - Howardem Dean’em. Został "załatwiony" za pomocą przecieków do prasy. Mimo iż wcześniej uchodził za "medialnego pewniaka", przez kilka tygodni nie schodził z pierwszych stron gazet.
-
Również za Oceanem
-
Z usług spin doctors korzystają także politycy po drugiej stronie Atlantyku.
Sekretarzem prasowym Tony'ego Blaira jest Alastar Campbell, uważany za drugiego po premierze najbardziej wpływowego człowieka na Wyspach. Jedynym z najsłynniejszych jego sukcesów było nakłonienie wydawcy głównego wydania wiadomości BBC do przesunięcia na drugie miejsce informacji o ogłoszeniu werdyktu w głośnej sprawie OJ Simpsona, a podanie jako pierwszej... relacji z konferencji, znajdującej się wówczas w opozycji, Partii Pracy.
Wchodząc na serwery redakcji współpracownicy Campbella monitorują przez Internet, to, co redakcje przygotowują do nowych wydań. W sytuacjach krytycznym Campbell dzwoni do redakcji…
Campbellowi nie udało się jednak "uratować" T. Blaira przed Maxem Cliffordem, który jako sensację sprzedał brukowcom informację o późnej ciąży żony Blaira.
Clifford promocją reputacji zajmuje się do początku lat 60-tych, kiedy to pomagał Beatlesom. Dziś ma wśród klientów C. Schiffer i D. Copperfielda, a jego ofiarami, oprócz Blaira są także: aktor Hugh Grant, rockmana Gary Glitter. Specjalizuje się w dostarczaniu brukowcom sensacji i skandali, które jak sam twierdz: - przynoszą mu ludzie chcący zarobić.
W gronie najlepszych spin doktorów Wysp Brytyjskich znajduje się także Mark Bolland, który od 1996 r., oficjalnie pracuje jako zastępcą osobistego sekretarza brytyjskiego następcy tronu, księcia Karola.
Miedzy innymi dzięki zamianie sensacyjnej wiadomości o tym, że jego syn - książę Harry - palił marihuanę i pił alkohol w rodzinnym zamku, w ckliwą opowieść o opiekuńczym ojcu, który chroni syna przed pokusami młodości i odwiedza z nim ośrodek dla narkomanów, zapewnił Karolowi przychylność poddanych w drodze do tronu.
Dzięki działaniom Bollanda, Brytyjczycy nie tylko wybaczyli Karolowi rozwód z Dianą, ale zaczęli akceptować jego długoletnią kochankę Kamilę Parker jako przyszłą królową.
Na kontynencie najsławniejszym, bardziej jednak king makerem niż spin doctor’em, jest z pewnością Jacques Seguel właściciel znanej agencji reklamowej RSCG prowadzący m.in. kampanię prezydencką F. Mitterranda we Francji.
W roku 1989 Jacques Seguela doradzał w wyborach Solidarności. W wyborach prezydenckich w 1995 roku wspierał Aleksandra Kwaśniewskiego.
-
Spinning po polsku ?
-
Jak do tej pory Seguel był jedynym tej klasy fachowcem, który pojawił się na polskim rynku marketingu politycznego. Kampania Kwaśniewskiego pokazał, ile może zrobić specjalista w oparciu o doświadczenie i wiedzę ze styku psychologii, marketingu, polityki.
Pojawienie się Seguela otworzyło drogę fachowcom od marketingu politycznego do sztabów wyborczych polskich partii politycznych, które w większym lub mniejszym stopniu korzystają z ich porad. Mimo jednak kolejnych kampanii na polskim rynku usług lekarzy wizerunku nie pojawiła się żadna sława tego formatu.
Do roli king maker’a aspirował przez pewien czas Piotr Tymochowicz, ale jego „teoria wywierania wpływu, ze szczególnym uwzględnieniem różnic kulturowych, mentalnościowych, narodowościowych" może, co najwyżej posłużyć jako jeden z elementów tworzenia wizerunku kandydata. Zakres świadczonych przez niego usług nie obejmuje natomiast całości działań związanych z olbrzymią i bardzo wieloelementową operacją, jaką jest kampania wyborcza. Jak na potencjalnego spin doctora’a P. Tymochowicz jest również zbyt gadatliwy. Publicznie krytykując byłych i potencjalnych pracodawców łamie podstawową zasadę tego zawodu - zasadę dyskrecji. Nie można natomiast odmówić mu mistrzostwa w dziedzinie autokracji.
-
O tym, że nie ma na polskim rynku king maker’ów, czy spin doctor’ów przynajmniej klasy krajowej pokazują z resztą wyniki sondaży opinii, jak i wyniki wyborów. Popularność poszczególnych polityków "na pstrym koniu chadza" - jest też pewną wypadkową: przynależności partyjnej i prowadzonej przez niech działalności. Przykład J. M. Rokity i R. Beger - członków komisji sejmowej badającej "sprawę Rywina" - jest tu znamienny. A o zmienności sympatii elektoratu najboleśniej przekonali się dwaj wielcy polskiej polityki: M. Krzaklewski i L. Miler.
Wprawdzie od czasu do czasu, szczególnie przed wyborami pojawiają się informacje o zatrudnianiu przez polityków osób, które mają się zajmować ich wizerunkiem, ale nie wygląda na to, aby mieli oni dużo do powiedzenia w sztabach wyborczych, a tym bardziej żeby politycy z pomocy specjalistów korzystali na co dzień.
Wprawdzie można stwierdzić, że ich po prostu na nich nie stać - bo przynajmniej zarobki najlepszych fachowców z USA czy Wielkiej Brytanii są rzeczywiście bardzo wysokie, ale to chyba nie najważniejszy powód.
Bardziej realne wydaje się pewne zażenowanie związane z faktem korzystania z tego typu usług. Marketing polityczny nie cieszy się w naszym kraju szczególnym uznaniem. Czasami sama obecność spin doctora jest trudna do zaakceptowania przez wyborców. Jest to związane z poczuciem, że głosujący poddawani są manipulacji, kandydat nie jest prawdziwy. Stąd też nie brakuje opinii, że stosowane w marketingu politycznym metody są nawet dla polityków szkodliwe. Znamienna jest tu następująca wypowiedz z czasów kampanii prezydenckiej 2000 r.: "Krzaklewski ma szansę, jeśli wobec szamanów od wizerunku, którzy wszystko wiedzą lepiej, przyjmie zasadę ograniczonego zaufania. Krzaklewski bowiem obroni się sam. Lider nie potrzebuje niańki ani adwokatów". Krzaklewski przepadł już w pierwszej turze i na tym zakończył jak na razie swoją karierę polityczną.
Jednak mimo tego typu doświadczeń, nadal kampaniami wyborczymi zajmują się różnej maści amatorzy, najczęściej wywodzących się z partyjnego aktywu, którzy mniej lub bardziej dorywczo podejmują się jej prowadzenia, na ogół z resztą "za pięć dwunasta" i bez większe j wiedzy teoretycznej i praktycznej.
-
Szczególnie złą prasę na świecie ma sam termin "spin doktor". Ze względu na konotacje pejoratywne, trudno go znaleźć w podręcznikach public relations, które jako jedyną z najważniejszych zasad działań PR stawia ich "etyczność". Spinning stawia natomiast przede wszystkim na "skuteczność" i to osiągana wszelkimi metodami. Już same przydomki, jakie otrzymują king makers czy spin doctors świadczą o tym, że nie są to usługi o najwyższym prestiżu: "pitbull Clintona", "makiaweliczny sułtan spinu", "rasputin Blaira", "obślizgła glista" itp.
Działalność lekarzy wizerunku w Polsce dezawuuje jeszcze bardziej fakt, że najskuteczniejszymi chirurgami reputacji w III RP są bez wątpienia służby specjalne. Dzięki, przede wszystkim "kontrolowanym przeciekom" poufnych i kompromitujących informacji, jak również poprzez swoich agentów w mediach, są one obecnie samodzielnym uczestnikiem gry politycznej, angażującym się w kampanie wyborcze, czy też wpływając na wizerunek rządów i polityków.
Oczywiście jest to patologia polskiego systemu politycznego, ale wynika ona również z pewnej patologii polskich mediów. Aby "kupić" dziennikarza, czy nawet całą redakcję nie trzeba wielkiego wysiłku i angażowania "sił specjalnych".
-
Życie nie znosi próżni
-
Współczesna polityka jest grą pozorów, a wyniki wyborów efektem mniej lub bardziej wyrafinowanej manipulacji wykorzystującej trzy podstawowe narzędzia marketingu politycznego: badania opinii publicznej, profesjonalnej reklamy i mass mediów. Jest też grą co raz bardziej konkurencyjną. O jeden z 54 foteli w europarlamencie w majowych wyborach ubiegało się 1887 kandydatów, czyli 35 na jedno miejsce. W ostatnich wyborach samorządowych rekordowym zainteresowaniem cieszył się fotel w radzie miasta Szczecina, o który ubiegało się 28 kandydatów.
Specjaliści mówią, że mogą każdego kandydata wprowadzić na stanowisko, jeżeli jest wystarczająco posłuszny i wystarczająco bogaty. Prawdziwy eksperci wiedzą jednak, że polityk musi być przy tym jeszcze niezwykle zdolnym i pojętnym uczniem, potrzebny są sprzyjające warunki (chociażby poparcie społeczne dla ugrupowania, które reprezentuje), błędy rywali i zwykłe szczęście, któremu często trzeba umieć pomóc.
W momencie kiedy te prawdy pojmą politycy, pojawią się na polskim rynku fachowcy - wysokiej klasy specjaliści we wszystkich specjalnościach marketingu politycznego, w tym, czy jest to etyczne czy też nie, zarówno king makers jak i spin doctors.
-
--
Wykorzystano m.in.:
Marzena Cichosz, Dariusz Skrzypczyński, Co to jest marketing polityczny?; Aida, 09’97.
Małgorzata Mielczyńska, Politycy w roli detergentów; Businessman, 09’97.
Tomasz Lis, Abrakadabra; Magazyn Gazety Wyborczej 30.01.02 r.
Adam Żegota, Spin doctoring lekiem na całe zło?; www.e-polityka.pl
Adam Łaszyn, Chirurdzy reputacji; PRESS, 10’00.
Ginanne Brownell, Harry - czarna owca; Newsweek, 27.01.02 r.
Michał Przeczek, W cieniu prezydenta.  Jak to się robi w Ameryce, Trybuna, 28.08.03r.
Grzegorz Sadowisk, Marta Fita-Chuchnowska, Drużyna Puchatka, Wprost, 06.06.04r.
Tomasz Lis, Jak to się robi w Ameryce; Wydawnictwo Książkowe Twój Styl, Warszawa 2000r.
Tomasz  Goban -Klas, Public Relations czyli Promocja Reputacji; Business Press, Warszawa 1991r.
Paweł Śpiewak, Fenomen popularności prezydenta; Rzeczpospolita, 28 września 2000r.