-
Wojciech Krzysztof Szalkiewicz
Kandydat z okienka
-
Opublikowanie przez "Newsweek" sondażu, z którego wynikało, że 43% Polaków brałoby pod uwagę głosowanie w wyborach prezydenckich na Tomasza Lisa - dziennikarza i prezentera telewizji TVN, wywołały dyskusję na temat roli telewizji w marketingu politycznym.
Pierwszą kampanią wyborczą, w której podstawową rolę dogrywała telewizja była kampania D. Eisenhowera. W 1952 roku ludzie ze sztabu wyborczego generała doszli do przekonania, że skoro tylu Amerykanów zawierzyło reklamie mówiącej, iż proszek "Anacin" uwolni ich od migreny, to należy sprawdzić, czy krótki film o kandydacie będzie równie skuteczny. Powierzyli więc tej samej firmie reklamowej sprzedaż walorów przywódczych, moralnych i intelektualnych generała, z zadaniem przekonania wyborców, że generał uwolni ich od poważniejszych zmartwień, niż ból głowy.
Od momentu wyemitowania pierwszej telewizyjnej reklamy politycznej w 1952 roku ten sposób komunikowania wyborczego stał się dominującym elementem wszystkich politycznych kampanii promocyjnych, a telewizja najważniejszym narzędziem w marketingu politycznym.
Swoje prawdziwe możliwości telewizja pokazała w 1960 roku, kiedy to John’owi F. Kennedy’emu zwycięstwo nad republikańskim kandydatem Richardem Nixonem, zapewniły cztery debaty transmitowane przez stacje TV. Oglądało ją prawie 90 proc. dorosłych Amerykanów, co oznacza, że przed odbiornikami usiadło 70 milionów mieszkańców USA. Wcześniej większą popularnością cieszył się jedynie finały rozgrywek baseballowych.
Uparcie powtarzana anegdota stwierdza, że Nixon przegrał wybory już podczas pierwszego spotkania z Kennedy’m ponieważ że był mniej starannie ogolony, co bezlitośnie pokazały kamery. Niezależnie od przyczyn z pewnością wypadł w telewizji zdecydowanie gorzej od Kennedyego.
Słuchacze transmisji radiowej uznali pojedynek za remisowy, telewidzowie wskazali na JFK, chociaż sondaże przeprowadzone po debacie dowiodły, że niewielu widzów potrafiło określić temat rozmowy.
Mimo profesjonalnego przygotowania do trzech następnych debat, Nixonowi nie udało się już naprawić pierwszego wrażenia - negatywnego. Po zwycięskich wyborach J. Kennedy stwierdził: Nie ma wątpliwości, że nie wygrałbym bez telewizji.
Mimo przegranej debaty z Kennedy’m, także Nixon potrafił wykorzystać przekaz telewizyjny w celu poprawy swego wizerunku publicznego. Podczas kandydowania do urzędu wiceprezydenta zarzucono mu przyjęcie nielegalnych darowizn, w tym psa coker spaniela, od sponsorów politycznych. Nixon bronił się przed oskarżeniami w audycjach telewizyjnych. Stwierdził m.in., że w żadnym razie nie odda podarowanego mu psa, który stał się ulubieńcem jego dzieci. Wypowiedź ta wzbudziła ogromną sympatię opinii publicznej i uratowała na pewien czas jego karierę polityczną, pokazując przy okazji wielki potencjał telewizji jako narzędzia oddziaływania na opinię publiczną.
-
Na politycznej scenie
-
Od tego czasu telewizja stała się najważniejszym instrumentem marketingu politycznego. Do jej wymogów zaczęli dostosowywać się politycy, dla których najważniejszą sceną polityczną - stała się scena studia telewizyjnego, na której muszą poruszać się nie gorzej niż aktorzy dramatyczni.
Kiedy w 1966 r. wchodzącego w świat polityki aktora Ronalda Regana zapytano, jakim będzie gubernatorem Kalifornii, zażartował: Nie wiem. Nigdy nie grałem roli gubernatora. W Warto przypomnieć, że i Regan miał też "telewizyjny" etap swojej kariery. W roku 1954 podpisał kontrakt na prowadzenie półgodzinnego, cotygodniowego show w telewizji. Wprawdzie oceny jego talentu aktorskiego są różne, jednak na scenie politycznej osiągną sukces na marę filmowego Oskara - fotel Prezydenta USA i to na dwie kadencje.
Umiejętności aktorskie zdecydowanie pomagają politykom.
Aktorską sławę i umiejętności związane z wystąpieniami przed kamerami zdyskontował niedawno Arnold Schwarzenegger. W wyborach na stanowisko gubernatora Kalifornii filmowy Terminator otrzymał ok. 48 proc. wszystkich głosów, co w realiach politycznych tego stanu oznacza przytłaczające zwycięstwo.
Wcześniej gubernatorem stanu Minnesota został Jesse Ventura, sportowiec, gwiazda wrestlingu - "telewizyjnej" wersji zapasów.
Te przykłady udowadniają tezę, że wybory mogą wygrać kandydaci, którzy perfekcyjnie opanowali sztukę sprzedawania się w mediach.
-
Szewc bez butów
-
W sytuacji, w której telewizja odgrywa w marketingu politycznym tak wielką rolę wydawać by się mogło, że właściciele mediów mają sukces wyborczy w kieszeni. Dysponują przecież nie tylko własnym medium, ale i zatrudniają fachowców, którzy oddani są na ich usługi. Praktyka dowodzi, że jest inaczej.
W listopadzie 2001 r. burmistrzem Nowego Jorku został miliarder Mike Bloomberg, Mimo iż jest właścicielem znanego serwisu finansowo-informacyjnego, gazet i stacji telewizyjnych oraz przeznaczenia na kampanie 50 mln USD, wygraną osiągną tylko dzięki poparciu, jakiego udzielił mu odchodzący ze stanowiska niezwykle popularny (także w mediach) burmistrz Rudolph Giuliani.
O wygranej urzędującego premiera Włoch Silvio Berlusconiego w większym stopniu zadecydował fakt "medialności" kandydata, niż potęga jego imperium tworzonego przez kilka największych włoskich stacji telewizyjnych i gazet.
Telewizja była też się symbolem "socjalistycznego" marketingu politycznego lat 70-tych w naszym kraju.
Aby dotrzeć z przekazem do każdego domu, ekipa E. Gierka zainwestowała spore pieniądze w zakup licencji na produkcję w miarę tanich odbiorników TV, przystosowanych do odbioru, nadawanego w tym czasie już na dwóch kanałach, kolorowego programu, którego liczbę godzin codziennej emisji stale zwiększano.
Początkowo władze posługiwały się propagandą sukcesu w stosunkowo inteligentny i dyskretny sposób. Jednak szybko stała się ona remedium na - jak wtedy mówiono - "przejściowe" kłopoty. Szybko też ówczesna władza przekroczyła granice śmieszności. Praktycznie każdy Dziennik TV rozpoczynał się od relacji z przecinania wstęg, przyznawania medali i odznaczeń, czy "gospodarskich wizyt" Pierwszego Sekretarza.
-
Z Big Brothera do fotela
-
Jednak za pieniądze Radiokomitetu nakręcono na potrzeby realizowanej przez Telewizję Polską propagandydoby PRL-u, popularny do dziś serial przełomu lat 70- i 80-tych "07 zgłoś się". Dzięki niemu porucznik Milicji Obywatelskiej Sławomir Borewicz mógł przedzierzgnąć się w 2001 r. w posła na Sejm III Rzeczpospolitej - Bronisława Cielaka. Jego doświadczenie zarówno dziennikarskie i aktorskie postanowił zdyskontować premier Leszek Miller powierzając mu funkcję rzecznika prasowego parlamentarnego klubu SLD.
Jednak najbardziej spektakularny sukces na drodze z mediów do polityki odniósł Sebastian Florek. Popularność uczestnika pierwszej edycji emitowanego w TVN reality show "Big Brother" przyniosła, nikomu nieznanemu wcześniej mieszkańcowi podolsztyńskiej wsi, sukces wyborczy i fotel poselski z ramienia SLD.
Na fali telewizyjnej popularności, bo o aktywności poselskiej trudno mówić ("Jak teraz któraś z gazet zapyta mnie, co zrobiłem w tej kadencji, to pierwsze co odpowiem, że dwóch synów") S. Florek, chce kandydować do parlamentu europejskiego.
-
Idol Prezydentem?
-
Niestety nie doszło do realizacji, zapowiadanego już dwa lata temu, program "Amerykański Kandydat". Miał być oparty na wzorcu telewizyjnego "Idola", lecz zamiast poszukiwać talentu muzycznego, telewidzowie mieli wybrać swojego kandydata na prezydenta USA, który - zdaniem producentów - mógłby być silnym kandydatem w tegorocznych wyborach.
- Jesteśmy narodem, w którym każdy może zostać prezydentem. Ten projekt jest forum społecznym, tu każdy może przedstawić swój punkt widzenia - zapowiadał na lamach magazynu "Variety" prezes Kanał FX, gdzie miał być emitowany nowy show. - Będziemy poszukiwać młodego Abrahama Lincolna - kogoś, kto ze swoją wizją mógłby pokierować krajem w nowym, ekscytującym kierunku”.
Znając amerykańskie realia i pogoń mediów za nowymi atrakcjami dla widzów można założyć, że wcześniej czy później do realizacji tego projektu dojdzie. Program "Idol" gromadził w USA przed telewizorami ponad 13 milionów widzów. Stanowi to jedną trzecią oglądalności kluczowej debaty telewizyjnej między George'em Bushem a Alem Gore'em w kampanii w 2000 roku. Tak duża liczba widzów jest odpowiednikiem 13 procent osób, które głosowały w ostatnich wyborach prezydenckich.
Jak szacuje Kanał FX - "Amerykański kandydat" mógłby zgromadzić 80 milionów widzów.
Jak wynika z doniesień prasowych, tego typu akcję - polityczną wersję "Idola" - przygotowuje brytyjska stacja telewizyjna ITV. "Głosuj na mnie" będzie próbą znalezienia członka parlamentu nowej generacji. Kandydaci będą testowani przez polityków i publiczność. Zwycięzca "Głosuj na mnie" zostanie wybrany z początkiem 2005 r. ITV wierzy, że laureatowi uda się wejść do parlamentu. Nie z ramienia partii, lecz widzów.
-
Amerykańscy psychologowie zwracają uwagę, że obecnie wyznacznikiem pozycji jednostki w hierarchii społecznej stała się częstotliwość pojawiania się na ekranach, stronach gazet, na ulicznych afiszach i billboardach. Samo pojawienie się w mediach oznacza, że człowiek jest coś wart, a rozwój kultury masowej wykreował model błyskawicznego wspięcia się na szczyt m.in. władzy.
Im więcej widzów, tym lepiej, tym sukces bardziej spektakularny. Pojawia się on nie tylko tam, gdzie talent idzie w parze z ambicją i pracowitością, ale często podbija go także skandal, tragedia, wzruszenie.
-
Jeżeli chodzi o Tomasza Lisa, to jego ewentualna kariera polityczna nie byłaby szczególnym novum. Prosto ze studia Polsatu, gdzie prowadził "Informacje", na salony wielkiej polityki trafił Jarosław Sellin, który w 1998 r. objął funkcję rzecznika prasowego rządu Jerzego Buzka w randze podsekretarza stanu, a od kwietnia 1999 r. jest członkiem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Wcześniej, w 1995 roku prezenter "Wiadomości" Aleksandra Jakubowska, po słynnym odejściu "wraz z torebką" z TVP, została podsekretarzem stanu w Urzędzie Rady Ministrów, a następnie w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Była rzecznikiem prasowym rządu. Obecnie jest nie tylko posłem na Sejm, ale także szefową gabinetu politycznego premiera.
-
Wojciech K. Szalkiewicz
w_szalkiewicz@wp.pl
Olsztyn 04.04.04r.