-
Wojciech Krzysztof Szalkiewicz
Kolor polityki
--
Kolor jest bez wątpienia najsilniejszym bodźcem wzrokowym, dlatego też pełni w marketingu dwie ważne funkcje: pobudza i wyraża emocje. Wywołuje skojarzenia i tworzy nastrój, bez czego nie może być mowy o skutecznym przekazie reklamowym. Dlatego barwa odgrywa także bardzo istotną rolę w marketingu politycznym, który również wykorzystuje jej właściwości do zwracania uwagi, wywoływania pożądanych skojarzeń, utrwalania w pamięci odbiorcy elementów przekazu i informowania o niektórych cechach produktu, jakim jest polityk, czy też ugrupowanie.
-
Barwy mają ogromny wpływ na nasze samopoczucie, a odczucia, jakie wywołują w nas poszczególne kolory, mają związek z naszym usposobieniem i temperamentem. Jest to ich funkcja artystyczna.
Ale kolory pełnią także funkcję utylitarną, przede wszystkim informacyjną. Dzięki nim na przykład orientujemy się w przestrzeni - oznaczenie dróg czy szlaków turystycznych opiera się na umownym systemie kolorów. Pełni też rolę przewodnika handlowego "podpowiadającego" informacje o niektórych cechach produktów - zielone akcenty na pudełku papierosów zawsze oznaczają, że znajdują się w nim "mentolowe". Barwa w tekście reklamowym przede wszystkim informuje, ostrzega, wabi, a najczęściej... zachęca.
Podobnie jak symbol (np. rzymskie orły legionowe), tak i kolor mogą pełnić w marketingu funkcję samodzielnego komunikatu (pomarańczowa rewolucja na Ukrainie). Jednak w praktyce oba te elementy funkcjonują wspólnie i służą wzmacnianiu siły perswazji innych elementów przekazu (czerwona książeczka Mao, czerwony sztandar). I głównie w tym kontekście kolor był przez wieki wykorzystywany do celów religijnych, artystycznych i... w polityce.
-
Trochę historii
-
Z pewnością najwcześniej do polityki trafił kolor złoty. Złoto było (i jest do tej pory) symbolem bogactwa, a tym samym władzy. Stąd złote wieńce, korony, trony, berła i inne atrybuty każdego monarchy.
Drugim z królewskich kolorów jest oczywiście purpura. Ugruntowała swoją pozycję dzięki cesarstwu rzymskiemu, w którym czerwony płaszcz Imperatora zdecydowanie odcinał się od białych tog senatorów.
Zielony i niebieski pojawiły się na politycznej palecie barw na starożytnych hipodromach. Najpierw jako barwy strojów uczestniczących w igrzyskach woźniców rydwanów, później jako "kolory klubowe" kibiców, aby w końcu stać się znakiem rozpoznawczym stronnictw politycznych.
Zieleń na stałe zadomowiła się w polityce kilka wieków później, kiedy stała się kolorem armii proroka Mahometa.
Na podobnej jak w starożytnym Rzymie czy Bizancjum zasadzie, w XIV-wiecznej Florencji działały frakcje Czarnych i Białych. Ci pierwsi szukali ugody z papiestwem, ci drudzy chcieli pełnej niezależności swego państwa-miasta od ówczesnych europejskich mocarzy. Również "kolorowy" był konflikt w XV-wiecznej Anglii, gdzie walki o tron między dwoma liniami Plantagenetów określano jako wojnę dwóch róż: w herbie Lancasterów widnieje róża czerwona, a Yorków - biała.
W tym okresie pojawił się kolor czarny - jako kolor Kościoła, chociaż kolorem papieskim była i jest biel.
Jednak współczesna historia koloru w polityce rozpoczęła się w lipcu 1789 r. wraz z Rewolucją Francuską. Na początku la tricolore, czyli słynny niebiesko-biało-czerwony sztandar rewolucji miał być kompromisem pomiędzy starą i nową Francją. Biel dynastii Burbonów wpisana została pomiędzy niebieski i czerwony - barwy zbuntowanego przeciw królowi Paryża. Jednak już wkrótce trójkolorowy sztandar i kokarda stały się symbolami rewolucji przeciwstawianymi burbońskiej bieli sztandarów i lilii, jako koloru i symboli monarchistów - starej Europy.
Czerwień stała się kolorem współczesnej lewicy pod koniec XIX w. Ma bowiem symbolizować krew przelaną przez działaczy ruchów robotniczych w walce o równość i sprawiedliwość społeczną w systemie kapitalistycznym. Przede wszystkim jest pamiątką (podobnie jak pierwszomajowe święto) męczeństwa czterech Amerykanów bezpodstawnie skazanych na śmierć za udział w rzekomym zamachu bombowym w Chicago l maja 1886 r. podczas zamieszek związanych z walką o wprowadzenie ośmiogodzinnego dnia pracy w USA.
Współczesna polityczna zieleń to początek minionego wieku, kiedy stała się ona kolorem wszelkich partii chłopskich. Obecnie w coraz większym stopniu kolor ten jest jednak "zawłaszczany" przez różnego rodzaju ugrupowania ekologiczne.
Najnowszym kolorem, który pojawił się na politycznej palecie barw jest pomarańczowy, który "zalał" Ukrainę pod koniec 2004 r., stając się symbolem bezkrwawej rewolucji.
-
Barwy (a)partyjne
-
Wprawdzie kolor, oddziałujący raczej poprzez podświadomość, nie ma fundamentalnego znaczenia w zachowaniu wyborcy, jednak jego znaczenia nie można nie doceniać, pamiętając o jego funkcji perswazyjnej. Jednak, podobnie jak w przypadku innych elementów reklamy wizualnej: wielkości, kształtu, oświetlenia, ruchu, tak i w przypadku barwy jej oddziaływanie można przewidzieć i wykorzystać. Zwłaszcza że jak pokazują doświadczenia, poprzez kolor można oddziaływać także na inne zmysły.
Wiemy z doświadczenia, że środki chemiczne w białych opakowaniach pachną delikatnie, zielone są leśne, niebieskie - morskie, czerwone zaś to zapachy kwiatowe. Guma do żucia, pasta do zębów, a nawet woda mineralna, mające żółte opakowania, na pewną będą orzeźwiająco cytrynowe. Kawa w ciemnym opakowaniu będzie zapewne bardzo mocna.
-
Jaki kolor wybrać?
-
Biały - jest kolorem neutralnym i delikatnym, działa uspokajająco, jest jednak kolorem "bezosobowym" (monotonia bieli może przygnębiać), dlatego może służyć jako przerywnik między kłócącymi się kolorami (np. we wspomnianej już w trójkolorowej fladze francuskiej). Znakomicie podkreśla też inne kolory, które na białym tle wydają się mocniejsze i ciemniejsze. Dodając do bieli „kroplę” innej barwy otrzymuje się biel mniej surową - tzw. złamaną (off white).
Generalnie wywołuje pozytywne skojarzenia z czystością, świeżością, perfekcją i prawdą. Negatywne skojarzenia wiążą się z „trupią” bladością, białymi ścianami szpitali, ciszą.
Jak już wspomniano, jest przede wszystkim kolorem monarchistów (traktowanych jednak jako religijnych konserwatystów i politycznych reakcjonistów). W Polsce jest kolorem Papieża.
Czerwony - należy do barw postępujących, "atakuje" patrzącego, wychodzi z tła i zawsze znajduje się na pierwszym planie. Jest barwą najsilniej działającą na wzrok, najlepiej widoczną i wzbudzającą silne emocje. Pobudza i dodaje energii, co wiąże się z pojęciem sił życiowych, namiętności i płodności. W nadmiarze jest drażniąca i może wzmagać złość i agresję - ogień, krew, wojna.
Te cechy wiążą się z "psychologicznym" portretem czerwieni, która z jednej strony kojarzy się ze szczęściem, optymizmem, siłą, pasją, dynamizmem i miłością, a z drugiej z wybuchowością, agresją, impulsywnością. Czerwień jest też słodka i pachnąca.
Purpura to barwa władzy i najwyższego kapłaństwa. Czerwień i czerń kojarzą się z radykalizmem, kontestacją i rewolucją.
Jest kolorem lewicy (szczególnie radykalnej), partii robotniczych oraz amerykańskich republikanów (konserwatystów). Socjaldemokraci łączą czerwień z kolorem niebieskim, w Polsce dodają jeszcze kolor biały - związany z barwami narodowymi.
Niebieski - to kolor zimny, oddalający od obserwatora, wywołuje wrażenie dali i głębi (przestrzeń nieba i głębia oceanów). Jest jednak kolorem uniwersalnym i bardzo przyjaznym. Jasnoniebieski (błękit) ma zdolność wytwarzania specyficznego nastroju zadumy (przypisywano mu cechy boskie), melancholii, atmosfery przedświtu ­ sennej i hipnotycznej oraz kobiecości. Jest kolorem uosabiającym ład, porządek i zgodę, rozsądek, rozwagę, "chłodną kalkulację", umiar. Ale jest także kolorem nowoczesności i reform. Z kolei granat - ciemny niebieski (szczególnie w połączeniu z kolorem złotym) jest kolorem symbolizującym bogactwo, prestiż, elegancję, wysoką pozycję społeczną, klasę i smak.
W interesujący sposób kontrastuje z czerwienią - ta staje się przy nim jaskrawsza i z bielą.
Uważany za najlepszy, najbardziej medialny (na niebieskim tle ludzie najlepiej się prezentują).
To kolor współczesnych europejskich partii prawicowych i konserwatywnych, ale i republikanów we Francji, jak i demokratów w USA. W Polsce kolor kojarzony przede wszystkim z Unią Wolności (ze względu na prekursorskie zastosowanie) oraz z euroentuzjastami (niebieski to kolor Unii Europejskiej).
Zielony - naturalnie kojąca barwa przyrody (zieleń pól, łąk, lasów). Działa bardzo optymistycznie, dlatego postrzegana jest jako kolor odpoczynku, spokoju i pokoju, kolor nadziei, odrodzenia, regeneracji i przemiany. Z tego względu jest to kolor europejskich obrońców przyrody (Zielonych), ale także zagrożonych mniejszości i islamskich ekstremistów. Ze względu na amerykańskie "zielone" dolary jest też poniekąd kolorem wolnego rynku. Z pewnością i z tego powodu do negatywnych skojarzeń, jakie ten kolor wywołuje, zalicza się: zazdrość, zawiść.
W polskiej polityce przede wszystkim jest to kolor partii chłopskich.
Pomarańczowy - odziedziczył cechy przypisywane złotu i słońcu: ciepło, radość, energię i zdrowie, działa pobudzająco i stymulując, jako kolor bardzo wesoły i optymistyczny, napełniający energią. Kojarzy się pozytywnie z komunikatywnością, ambicją, ekspansywnością i wrażliwością. Negatywnie z wrogością i niechęcią.
Kolor anarchistycznego, młodzieżowego buntu lat sześćdziesiątych i polskiej Pomarańczowej Alternatywy lat osiemdziesiątych, dążących do wcielania w życie nowego porządku, ale metodami pokojowymi. Znany przede wszystkim jako kolor ukraińskiej "pomarańczowej rewolucji" z przełomu listopada i grudnia 2004 r. W Polsce kolor Platformy Obywatelskiej (stosuje go z granatowym) oraz Prawa i Sprawiedliwości.
Czarny - kolor żałoby, smutku, ale i agresji - wojny i walki, chociaż uznawany jest za neutralny i używany we właściwych proporcjach wzmaga działanie innych kolorów. Tak użyty kojarzy się z elegancją i szlachetnością.
Kolor przede wszystkim anarchistów oraz klerykałów (kolor chrześcijańskiego duchowieństwa). Czarne akcenty wykorzystują także niektóre partie chadeckie. Ze względu na "czarne koszule" Mussoliniego jest kojarzony z faszyzmem.
Brąz - łączy w sobie barwy ciepłe i zimne, dlatego potrzebuje kolorów go ożywiających i rozjaśniających: pomarańczowy, czerwony, fioletowy, jasnoniebieski. Symbolizuje stałość, poczucie bezpieczeństwa i przynależności. Daje poczucie bezpieczeństwa, przytulności.
Ze względu na wykorzystanie przez reżim hitlerowski kolor brązowy, a w zasadzie - brunatny, w symbolice politycznej kojarzony jest z nazizmem. Z tego też względu wykorzystywany jest obecnie przez partie i ugrupowania faszyzujące. Stąd skojarzenie z wulgarnością.
Żółty - kolor słońca i zbóż, wzbudza zapał, optymizm, uczucie ulgi, świeżości, ale także symbolizuje zdradę, perfidię, oszustwo i kłamstwo. Jest najsilniejszym z kolorów, dlatego w zestawieniu z innymi barwami wnosi sobą odrobinę szaleństwa, ekspresji. Jednak jego mocny odcień może być denerwujący. A skojarzenie ze smakiem cytryny nie wzbudza przyjemnych uczuć, chociaż wiąże się również z "cytrynowym orzeźwieniem".
Jest dominującym kolorem flagi Watykanu - stąd łączony jest z Papieżem i papiestwem.
Paletę politycznych barw uzupełniają jeszcze dwa kolory, rzadko jednak występujące samodzielnie. Różowy - kolor ruchów gejowskich i niektórych organizacji społecznych oraz szary - kojarzony z autonomią i neutralnością, ale także z monotonią, brakiem zdecydowania i strachem
-
Jak wygląda polska rzeczywistość?
-
Jak widać tylko z zamieszczonych w tekście znaków firmowych najważniejszych parti polskiej sceny politycznej połowy 2005 r. tylko koniczynka Polskiego Stronnictwa Ludowego i stylizowane serce Partii Centrum, podobnie jak i logotyp nazwy partii, utrzymane są w jednolitej kolorystyce. Zieleń to kolor tradycyjny dla partii ludowej, jaką jest PSL. Niebieski kolor PC ma z pewnością symbolizować rozsądek i rozwagę ugrupowania plasującego się w środku sceny politycznej.
Zarówno Sojusz Lewicy Demokratycznej, Unia Pracy, jak i Liga Polskich Rodzin wykorzystują biel i czerwień, nawiązując w ten sposób do barw narodowych.
Biało-czerwony akcent w postaci flagi znajduje się w logo Samoobrony i Krajowej Partii Emerytów i Rencistów. W tym logo wykorzystano jednak największą liczbę kolorów: "ludową" zieleń uzupełniają granat i pomarańcz. Podobną kolorystykę wykorzystała KPEiR, wykorzystując jednak jako tło kolor niebieski.
Czterokolorowe jest logo Unii Lewicy. Za pomocą białego, czerwonego i zielonego sześciokątów zaakcentowano jest nie tylko "sojusz robotniczo-chłopski", ale także nawiązano do barw narodowych. Kombinację wzmacnia czarne liternictwo.
Liberalno-konserwatywny charakter Unii Polityki Realnej oddaje granatowo czarna kolorystyka logo tej partii.
Ukraiński sukces koloru pomarańczowego znajduje odbicie także w logach nowych formacji: Socjaldemokracji Polski, Partii Demokratycznej, czy w nowym logo Prawa i Sprawiedliwości. Wcześniej pomarańcz znalazł się we wspomnianym znaku firmowym Samoobrony, no i oczywiście Platformy Obywatelskiej.
-
Trzeba pamiętać, że integralną częścią logo partii jest także użyta typografia, liternictwo - charakterystyczny krój lub kroje pisma. Podobnie jak w przypadku barwy liternictwo również, oprócz treści, przekazuje wiele dodatkowych informacji. Krój czcionki prosty, tzw. blokowy, wiąże się ze stabilnością bądź stagnacją, czcionka zaś o delikatnym kroju - ze zmiennością. Utrzymuje się, że okrągły kształt liter, które płynnie łączą się ze sobą, ucieleśnia łagodność, harmonię, bezpieczeństwo i komfort, stąd też tego typu rozwiązanie graficzne stosują bardzo często partie polityczne o stabilnej i stosunkowo trwałej pozycji na rynku politycznym.
Przekazy perswazyjne są niezwykle złożone i ustrukturowane. Kolor stanowi tylko jedną z ich warstw. Często kierunek interpretacji podpowiada slogan, który bywa rodzajem komentarza lub podpisu. W świecie symboli wszystko jest wieloznaczne, zwłaszcza kolory, chociaż i tu można doszukiwać się różnych prawidłowości.
-
Czy kolor ma znaczenie?
-
Czy wobec takiej niejednoznaczności kolor w polityce ma jednak znaczenie? Można udowodnić, że w jakimś stopniu tak.
Jak dowodzą antropolodzy z brytyjskiego University of Durham, ubrani na czerwono częściej wygrywają. Do takiego wniosku doszli po przeanalizowaniu przebiegu czterech dyscyplin sportowych, rozegranych podczas Igrzysk Olimpijskich w Atenach w 2004 r. Wybrali sporty walki - boks, taekwondo, zapasy w stylu wolnym i w stylu klasycznym. We wszystkich tych konkurencjach walczy ze sobą dwóch zawodników, z których jednemu losowo przydzielany jest strój czerwony, a drugiemu - niebieski.
Jeśli kolor nie miałby żadnego znaczenia dla wyniku - rozumowali badacze - liczba zwycięzców poszczególnych walk, ubranych na czerwono, byłaby statystycznie zbliżona do liczby zwycięzców w niebieskich strojach.
Okazało się jednak, że we wszystkich analizowanych dyscyplinach zawodnicy ubrani na czerwono wygrali więcej walk. Prawidłowość ta występuje również, gdy bada się liczbę rund w każdej dyscyplinie oraz poszczególne kategorie wagowe - 19 z 29 miało "czerwonych" zwycięzców.
Ten sam zespół badawczy przeprowadził też analizę wyników mistrzostw w piłce nożnej Euro 2004. Uzyskane wyniki sugerują, że noszenie czerwonych strojów daje pewną przewagę także całym drużynom, również gdy zawodnicy przeciwnej noszą stroje w kolorze innym niż niebieski.
Czerwony kolor jest w świecie zwierząt utożsamiany z wyższym poziomem testosteronu, sprawności fizycznej i agresji - wskazują badacze. Według nich podobne skojarzenia mogą pojawiać się u ludzi i podświadomie na nich wpływać.
-
Przykład ten dowodzi, że "coś w tym jest" i kolor może mieć wpływ na ocenę partii politycznej czy samego polityka. Znamienny jest tu przykład z kampanii wyborczej Aleksandra Kwaśniewskiego z 1995 r., kiedy jednym z ważnych „kolorowych” jej elementów stały się błękitne koszule kandydata, które miały wpływ na medialność kandydata i postrzeganie go przez wyborców.
Z pewnością nie samym kolorem wygrywa się wybory, jednak w sytuacji walki o każdy głos, każdy element kampanii ma znaczenie i w końcowym rozrachunku może przechylać szalę zwycięstwa wyborczego.
-
Niestety po wyborach, nie ze względów estetycznych, w polityce powstają egzotyczne mieszanki, sojusze "niebiesko-zielone", "czerwono-zielone", "czerwono-czarne" itp. A im więcej kolorów, tym większy mętlik.
-
Wojciech K. Szalkiewicz