-
Wojciech Krzysztof Szalkiewicz
"Sztuka wojny" i marketing polityczny
--Pierwszy rozdział książki "Sztuka wojny politycznej. Kampania roku 2005 - praktyka, Sun Tzu - teoria"
-
Dobry generał jest doradcą władcy. Jeśli doradca ma wielką wprawę, kraj staje się mocarstwem. Jeśli doradca jest nieudolny, kraj słabnie. 1
Generał, który zna się na wojnie jest kowalem losu swego narodu, głównym filarem bezpieczeństwa kraju. 2
-
Źródła podają skąpe informacje na temat życia Sun Tzu. Według biografii napisanej przez historyka w II wieku p.n.e., Sun był generałem, dowódcą, teoretykiem wojskowości oraz filozofem, który żył w królestwie Wu na koniec Okresu Wiosen i Jesieni, tj. ok. 500 roku p.n.e. Sławę przyniosło mu dzieło "Sztuka wojny", określane jako bardzo fachowa praca na temat strategii militarnej w imperialnych Chinach. Zasady w nim zawarte pomagały generałom i dowódcom wielokrotnie wygrywać bitwy prowadzone dość często w niesprzyjających warunkach.
Jak napisał Jarosław Zawadzki: Podstawową tezą "Sztuki Wojny" Sun Tzu jest to by pokonać przeciwnika mądrością a nie samą siłą. Mówił, że działania wojenne obejmują jednocześnie obszary polityki, ekonomii, działań militarnych oraz dyplomacji. Podstawowa koncepcja Sun Tzu zawarta została w maksymie: "zwyciężać bez konieczności podejmowania walki". Oznaczało to osiąganie maksimum korzyści przy minimalnych kosztach i ryzyku. Chińska teoria prowadzenia walki mówi, że obydwaj przeciwnicy mogą być zwycięzcami, jak i przegranymi, natomiast ich wygrane czy też przegrane, mogą być różne. Dostrzeżono, więc, że walka ma tak naprawdę wymiar wielopoziomowy.
Tę wielopoziomowość dzieła zauważa również tłumacz dzieła tego chińskiego filozofa Ralph D. Sawyer. W przedmowie do najnowszego polskiego wydania "Sztuki wojny" Sun Tzu 3 , napisał m.in.: ...koncepcje i zasady zawarte w tym słynnym od wieków traktacie nie tylko napędzają chińską naukę o wojskowości, ale również dzisiaj znajdują rozmaite zastosowania w różnych sferach życia. Interpretacje tego tekstu są bowiem ograniczone tylko poglądami i wyobraźnią czytelnika.
-
Oczywiście z racji obszaru zainteresowań autora, "Sztuka wojny" to książka, którą można znaleźć przede wszystkim na półkach opatrzonych identyfikatorem: "Nauka o wojskowości". Stanowi lekturę obowiązkową w szkołach wojskowych na całym świecie. Od wieków myśli autora - chińskiego generała, poddawane są wnikliwej analizie przez przyszłych oficerów - dowódców. Zawierają bowiem "przepisy" na sukces taktyczny i strategiczny w każdej wojnie.
Składająca się z 13 rozdziałów traktat od lat siedemdziesiątych pojawia się w druku uzupełniony o dwuczęściową "Sztukę wojny" autorstwa Sun Pin’a (najprawdopodobniej bezpośredniego potomka Sun Tzu). W tej formie jako "Sztuka wojny" autorstwa Sun Tzu i Sun Pin’a książka przedstawia obecnie zbiór zaleceń i rad dla każdego, kto kieruje ludźmi, stawia czoła wyzwaniom i walczy o pozycję dla siebie i swoich podwładnych.
I te właśnie zalecenia sprawiły, że na pozycję tę można natrafić także na półkach bibliotek i księgarni poświęconych także innym, nie militarnym dziedzinom naszego życia.
Na Dalekim Wschodzie uwagi i spostrzeżenia zawarte w pismach Sun’ów od wieków znajdują zastosowanie także w zwyczajnych sytuacjach: pomagają uzyskać awans, zyskać na giełdzie, dokonać podboju miłosnego, itp. Ich mądrość i koncepcje stosują się więc do zwykłego życia, które zaczęto traktować jako okres zmagań z przeciwieństwami losu, czy w kategoriach walki o sukces czy szczęście. Warto dodać, że jednym ze sposobów ćwiczenia tego rodzaju "strategicznego myślenia" jest gra znana w Japonii pod nazwą go, a w Chinach wei qi.
Wraz z popularyzacją kultury chińskiej w Europie okazało się, że zasady i metody konfrontacji z przeciwnikiem znane i stosowane w odległej epoce i w zupełnie innej cywilizacji, z powodzeniem znajdują zastosowanie również na Starym Kontynencie. Od kilku już stuleci służą jako poradnik dla biznesmenów, sportowców, dyplomatów żyjących i działających w kręgu kultury europejskiej. Sun Tzu stał się użyteczny dla ludzi Zachodu.
Dlaczego?
-
Przede wszystkim, dlatego, że zawarta w tej książce wiedza nie wymaga naukowego przygotowania i jest przystępna dla każdego czytelnika. Opisane przez chińskich mędrców koncepcje wcale nie muszą dotyczyć wojny - są uniwersalne. Uczą bowiem - generalizując - jak najmniejszym wysiłkiem osiągnąć założony cel: Waszym celem powinno być opanowanie w stanie nietkniętym wszystkiego, co jest pod słońcem. W ten sposób wasze wojska pozostaną nie zmęczone, a wasze zwycięstwo będzie całkowite. Oto sztuka ofensywnej strategii. Dlatego też nauki Sun’ów nadają się do zastosowania w: negocjacjach, windykacjach, marketingu, reklamie, sporcie, walce z konkurencją, zarządzaniu ludźmi i obronie własnych interesów.
Oczywiście niezbędna jest transformacja, przetłumaczenie zasad dotyczących prowadzenia wojny, spisanych przed ponad dwoma tysiącami lat przez chińskich wodzów, do realiów XXI wieku naszej ery i do ich wykorzystania w celach pokojowych.
-
Największe osiągnięcia w dziedzinie adaptacji myśli obu Sun’ów do warunków współczesnych mają szkoły biznesu i konsultanci biznesu na całym świecie. Dzięki nim ta książka uczy kolejne pokolenia, jak zwyciężać na współczesnym ekonomicznym polu bitwy. Dzięki nim traktaty Sun’ów (jak również innych klasyków teorii wojskowości) poznają menedżerowie, właściciele firm i doradcy. Poznają rozwiązania taktyczne sprawdzone w tysiącach bitew, zasady planowania strategii, sposoby wykorzystywania mocnych stron, prowadzenia negocjacji i stosowania podstępów.
-
Dowodem na uniwersalność treści zawartych w "Sztuce wojny" może być cykl publikacji książkowych, jaki ukazał się nakładem Wydawnictwa Helion w 2005 r., autorstwa Garego Gagliardi’ego i ...Sun Tzu obejmujących: "Sztukę marketingu", "Sztukę zarządzania", "Sztukę planowania kariery", czy "Sztukę sprzedaży".
Jak dowodzi Gagliard zastosowanie starożytnych chińskich strategii może pomóc każdej firmie, każdemu biznesmenowi i przynieść zaskakujące rezultaty. Można je bowiem zastosować do: analizowania pozycji firmy, budowania marki, tworzenia kampanii marketingowych i wprowadzania ich w życie, zdobywania przewagi nad konkurencją i dostosowywania się do zmiennych warunków rynkowych, planowania kariery, wykorzystywania mocnych stron i słabych stron firmy, planowania sprzedaży, negocjowania z klientem, itd.
Jak z kolei stwierdza drugi z autorów tych publikacji - Sun Tzu: Ci, którzy są znawcami sztuki wojennej, pokonują nieprzyjacielską armię bez walki. Zdobywają miasta bez przypuszczania szturmu i obalają państwo bez długotrwałych działań.
-
Skoro już w "Sztuce wojny. Sztuce marketingu" dokonano adaptacji nauk generała Sun Tzu do realiów współczesnego marketingu warto chyba pokusić się o dokonanie "adaptacji" tego dzieła na potrzeby marketingu politycznego.
-
Jak twierdzą niektórzy specjaliści, polityk niewiele różni od innych produktu "szybkozbywalnych", a realia sceny politycznej pokazują, że marketing jest dominującym narzędziem stosowanym tak w kampaniach wyborczych, jak i w politycznych rozgrywkach. I podobnie jak na wojnie, tak i w polityce, potrzebni są przywódcy, sztaby, oficerowie i żołnierze oraz lud (elektorat), który trzeba albo zdobywać dla własnych idei, albo też chronić przed ideami "wrogów" (przeciwników politycznych, opozycji, partii rządzącej). Wiele wspólnego ma również terminologia stosowana w wojsku i w polityce: kampania wyborcza, batalia parlamentarna, zwycięstwo wyborcze, strategia wyborcza, przeciwnik (wróg) polityczny itp.
Nawet szczególnie nie zgłębiając tematu widać, że i we współczesnej polityce rady Sun Tzu i Sun Pin’a z pewnością powinny się przydać.
-
Wroga należy ujarzmić, stawiając go w niekorzystnej sytuacji; nie dać mu odpocząć, zwabić go, by się udał tam, gdzie tego chcemy. Wojna nie polega na tym, aby oczekiwać, iż wróg się nie zjawi, ale na tym, aby go odpowiednio przyjąć. Wojna nie polega też na tym, aby oczekiwać, że wróg nie zaatakuje, ale na tym, aby uniemożliwić mu ten atak. 4
-
Wiedza dotycząca praw i zasad rządzących marketingiem politycznym pochodzi z różnych źródeł: doświadczeń polityków, ich doradców, z badań naukowych, eksperymentów oraz doświadczeń prowadzonych zgodnie z wymogami różnych dziedzin nauki. Bo w przypadku marketingu politycznego trudno o jego jednoznaczną klasyfikację.
Marketing (zarządzanie marketingowe) z pewnością daje się umieścić w obszarze dyscypliny naukowej, jaką są nauki o zarządzaniu, a więc w dziedzinie nauk ekonomicznych.
Marketing polityczny jest interdyscyplinarnym obszarem wiedzy, obejmującym zarówno nauki o zarządzanie, jak i nauki polityczne oraz społeczne. Wykorzystuje także zagadnienia, które mają wpływ na podejmowanie decyzji, sprawne i celowe funkcjonowanie podmiotu politycznego przyczyniające się do osiągnięcia zamierzonego celu, którym w tym przypadku jest sięgnięcie po Władzę.
Parafrazując znane motto Niccol? Machiavellego, że: w polityce cel uświęca środki, tak i w przypadku marketingu politycznego można stwierdzić, że każda informacja, doświadczenie, pomysł, sztuczka, szelmostwo powinny służyć sukcesowi.
Generalizując, można stwierdzić, że jest to subdyscyplina oparta w dużej mierze na podręcznikach dobrej praktyki, które post factum opisują to, co się komu udało, oraz to, co okazało się porażką; jak cel został osiągnięty, lub też, dlaczego nie; jakimi metodami to osiągnięto i jakie są źródła porażki lub wygranej.
Przykład tej części nauki dowodzi prawdziwości potocznej definicji teorii - jako uogólnionej praktyki. W to, że eksperyment i obserwacja tworzą jedyną podstawę postępu nauki wierzył już Arystoteles (nota bene nauczyciel bezsprzecznie największego wodza w dziejach świata - Aleksandra Macedońskiego).
Marketing polityczny jest też sztuką. Sztuką umiejętnego wykorzystania odpowiednich narzędzi, w odpowiednim czasie i w odpowiednim miejscu. Problem jest tylko jeden - jak znaleźć odpowiednie dla rozwiązania problemu narzędzie - strategię, taktykę, fortel, manewr?
Wprawdzie marketing polityczny nie podsuwa matematycznych wzorów na sukces wyborczy, ale sukces w tej gałęzi nauki (lub dziedzinie aktywności człowieka) jest jak najbardziej mierzalny i daje się opisać konkretnymi liczbami.
Działalność polityczną w państwie demokratycznym można traktować w sposób zintegrowany: jako dążenie do zdobycia Władzy i jej utrzymania przez jak najdłuższy czas. A o poziomie tego rynkowego "trwania", o pozycji polityka czy partii politycznej na rynku świadczy przede wszystkim jeden wskaźnik - uzyskany w ostatnich wyborach wynik. W mniejszym, ale także ważnym, stopniu także poparcie wyrażane w sondażach opinii społecznej.
-
Istnieje wiele metod, technik, narzędzi i pomysłów, które tworzą marketing polityczny. Strategia w marketingu politycznym wymaga bowiem: pozyskiwania zwolenników, utrzymywania i wzmacniania ich lojalności, pozyskiwania niezdecydowanych oraz osłabiania elektoratu przeciwników politycznych. W szerokim zakresie konieczna jest również promocja wykorzystująca kontakty bezpośrednie oraz dobra współpraca z mediami.
Istnieją też przynajmniej dwa ważne źródła sukcesów w polityce (podobnie z resztą jak w biznesie): ludzie i strategie. Ludzie to przede wszystkim - stratedzy. Są nimi ci, którzy bezpośrednio tworzą strategie, lub też mają znaczący wpływ na jej zawartość. Strategie, to z kolei wzorce działań, będące swoistą mapą drogową wyznaczającą kierunek, w którym podąża polityk czy partia polityczna.
-
I tu dochodzimy do punktu, w którym "Sztuka wojny" w sposób oczywisty łączy się ze "sztuką marketingu politycznego". Już w XIX wielku Carl von Clausewitz stwierdził: Wojna jest jedynie kontynuacją polityki innymi środkami.
-
Aby zaprowadzić ład w dużym państwie, zwiększyć zasięg władzy królewskiej i ochronić jego obywateli, należy mieć właściwe zasady. Kto posiadł właściwe zasady ten zna się na pogodzie i na topografii, posiądzie serca ludu i pojmie sytuację wroga. Taki to szykując się do starcia, stosuje formacje klina, walczy, kiedy widzi zwycięstwo, jeśli go nie dostrzega, powstrzymuje się. Oto i królewski generał. 5
-
O ile można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że specjaliści od marketingu politycznego znają także prace Sun’ów, bo jak już wspomniano zalicza się ono do kanonów lektur w szkołach zarządzania, o tyle z równie dużym prawdopodobieństwem można założyć, że większość polityków go nie zna. Dlaczego?
Niezwykle lakoniczną i syntetyczną odpowiedź daje brytyjski polityk Harold Macmillan: We wszystkich dziedzinach życia wymagana jest obecnie fachowa wiedza. Jedynymi amatorami są dziś politycy.
-
Wprawdzie z pewnością w gronie polityków najwyższego szczebla znajdą się osoby, które "Sztukę wojny" czytały, znajdzie się też kilkanaście osób, które są w stanie przytoczyć najbardziej znane sentencje: Wasza niezwyciężoność zależy od was, słabość wroga - od niego lub Najważniejszym zadaniem podczas prowadzenia wojny jest krzyżowanie planów bitewnych przeciwnika, nieco mniej ważne jest burzenie jego sojuszów, na trzecim miejscu dopiero jest pokonywanie go w walce. Jednak czy potrafią wykorzystywać nauki zawarte w tym traktacie w praktyce?
Wprawdzie nie trzeba znać "Sztuki wojny", aby w swoim działaniu na scenie politycznej stosować jedną z 13 złotych myśli mistrza Sun Tzu: Dezorganizujcie wszelkimi sposobami działalność rządu przeciwnika. To wie każdy polityk, który jest w opozycji, a doświadcza każdy, kto sprawuje rządy. Jednak warto tę książkę znać, chociażby po to, aby uniknąć błędów i nie dać się zaskoczyć przeciwnikowi. W walce politycznej, każdy element kampanii, każdy krok powinien być przemyślany, dopracowany, bo: Jeśli nie można zwyciężyć, należy się schować. Jeśli nadarza się sposobność wygranej, należy zaatakować.
-
Aby dokonać "adaptacji" traktatów Sun’ów, na język współczesnej polskiej sceny politycznej w poniższym opracowaniu posłużono się przykładami z kampanii wyborczej roku 2005, kiedy to Polacy wybierali nowy Parlament oraz nowego Prezydenta.
-
A była to kampania ciekawa, niezwykła oraz wyjątkowa i to z kilku powodów.
Po pierwsze była to pierwsza "podwójna" kampania w historii polskiej demokracji. Kalendarz wyborczy sprawił, że w tym roku Polacy mieli prawo wyboru zarówno członków nowego parlamentu, jak i nowego Prezydenta RP.
Po drugie była to najdłuższa w naszej historii kampania i to nie tylko dlatego, że była "podwójna". Jej początku nie wyznaczyła bowiem Państwowa Komisja Wyborcza. Nie zakończyła się także w dniu ogłoszenia przez PKW wyników wyborów Prezydenta RP.
Można przyjąć, że kampania zaczęła się już w połowie 2004 r., kiedy do dymisji podał się rząd Leszka Millera. Formalnie zakończyła - 22 stycznia 2006 r. w dniu powtórzonych wyborów w częstochowskim okręgu wyborczym nr 27, gdzie prawie pół miliona wyborców, po raz czwarty w ciągu niespełna pół roku, wybierało swoich przedstawicieli do najwyższych władz w państwie. Tym razem jednak tylko 2 senatorów spośród 10 kandydatów.
Po trzecie w tej kampanii (tych kampaniach) po raz pierwszy użyto publicznie i z dużym natężeniem narzędzi i metod z arsenału spin doctoringu. Dzięki temu można już mówić o polskim wkładzie w rozwój tej specjalności lub też o dostosowaniu jej do naszej politycznej rzeczywistości. "Spinning" po polsku to "czarny PR" uprawiany nie przez zawodowców, ale przez polityków.
Kariera "czarnego PR" jako narzędzia tej kampanii rozpoczęła się wraz z początkiem działalności pierwszej sejmowej komisji śledczej badającej "Rywingate". Potem były jeszcze dwie komisje: do spraw PZU i Orlenu, "lista Wildsteina", "fałszywka Jaruckiej" i "dziadek w Wehrmachcie" oraz wiele innych pomówień, przecieków i insynuacji wykorzystanych w walce politycznej.
Po czwarte - dwa razy w tej kampanii przegrali faworyci. Jan Maria Rokita pozostał "premierem z Krakowa" tylko w swoich materiałach wyborczych. Mimo, iż Platforma Obywatelska cały czas przewodziła w sondażach, to Prawo i Sprawiedliwość wygrało wybory parlamentarne.
Podobnie lider PO, tylko na billboardach i plakatach był przez kilka tygodni "Prezydentem Tuskiem". Mimo sporej przewagi w pierwszej turze wyborów prezydenckich i pierwszego miejsca w sondażach - to Lech Kaczyński został lokatorem Pałacu Namiestnikowskiego na najbliższe pięć lat.
O tym i nie tylko jest ta książka.
-
Jeśli ktoś dokonał rozważań przed bitwą a potem wygrał, znać, że rozważał długo. Jeśli ktoś dokonał rozważań przed bitwą a potem przegrał, znać, że rozważał krótko. Długie rozważania oznaczają wygraną, krótkie rozważania to przegrana. A do czego może doprowadzić brak rozważań w ogóle? Oto skąd wiem, kto wygra; wiem, kto przegra. 6
-
Wojciech K. Szalkiewicz, Sztuka wojny politycznej,
Wyd. OWSIiZ, Olsztyn 2005,
 rozdział I ""Sztuka wojny" i marketing polityczny"
 1. Sun Tzu "Sztuka wojny", rozdział III "Obmyślanie forteli".
 2. Sun Tzu "Sztuka wojny", rozdział II "Działania wojenne".
 3. Sun Tzu, Sun Pin "Sztuka wojny", tłum., Dariusz Bakałarz, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2004.
 4. Sun Tzu "Sztuka wojny", Rozdział VIII "Zmienne warunki".
 5. Sun Pin "Sztuka wojny", część pierwsza, rozdział VII "Formacja klina".
 6. Sun Tzu "Sztuka wojny", rozdział II "Działania wojenne".
-