-
Przemysław Przybylski
Najważniejsze jest wrażenie

W Ameryce wyborów nie wygrywa się ot tak sobie. Nawet najlepszy polityk, z idealnym programem nie ma szans na fotel w Białym Domu, jeśli odpowiednio nie "sprzeda się" wyborcom. Najlepiej w telewizji.

Tajemnica naprawdę wielkich polityków tkwi w ich charyzmie. Jednak spójrzmy prawdzie w oczy - takich, którzy potrafią porwać tłumy samym tylko pojawieniem się na mównicy, jest niewielu. Ci, którzy mimo braku charyzmy wygrywają wybory muszą dać swym wyborcom coś innego, muszą zrobić na nich wrażenie. Formalnie podstawowym zadaniem każdego sztabu wyborczego jest uczynienie kandydata znanym, lubianym i popieranym. Ale tak naprawdę wszystkie działania służą do wywoływania w wyborcach wrażenia, że tylko jeden kandydat nadaje się na prezydenta i żaden inny tej funkcji nie podoła. Zadanie to trudne, ale nie niemożliwe.

Od proszku do kandydata

Badania amerykańskich naukowców - jak wiadomo najskuteczniejsze na świecie - dowodzą, że podstawowym źródłem decyzji wyborczych jest zmysł wzroku. Aż 80 proc. Amerykanów spośród tych, którzy oglądają debaty prezydenckie, zasiada przed telewizorem nie po to, żeby usłyszeć co mówią kandydaci, ale żeby ich obejrzeć. Szansę mają wyżsi, przystojniejsi, lepiej umalowani - niższy, brzydszy i błyszczący natychmiast tracą kilka procent głosów. Nic więc dziwnego, że ci, którzy chcą wygrać wybory, o pomoc proszą najbardziej renomowane agencje reklamowe, a te wykorzystując wieloletnie doświadczenie, kreują wizerunek polityka korzystając z najlepszych wzorców stosowanych w kampaniach proszków do prania albo tabletek od bólu głowy. Od lat wiadomo, że wzory te są najskuteczniejsze.
W 1953 roku ludzie ze sztabu wyborczego generała Eisenhowera doszli do przekonania, że skoro tylu Amerykanów zawierzyło reklamie mówiącej, iż proszek "Anacin" uwolni ich od migreny, to należy sprawdzić, czy krótki film o kandydacie będzie równie skuteczny. Powierzyli więc tej samej firmie reklamowej sprzedaż walorów przywódczych, moralnych i intelektualnych generała, z zadaniem przekonania wyborców, że generał uwolni ich od poważniejszych zmartwień, niż ból głowy. Tak zaczęła się olbrzymia kariera tzw. marketingu politycznego. Dziś bez niego nie mogą się obejść kandydaci nie tylko w USA, ale i na całym świecie. O znaczeniu specjalistów w tej dziedzinie (zwanych z amerykańska "spin doktorami") świadczą ich zarobki - o niebo wyższe, niż pobory prezydenta. Ale wiedza, którą posiadają - jest tego warta.
Pierwszą rzeczy, której kandydat na prezydenta uczy się od swojego "PR-owca", jest sztuka mówienia bez treści. Słowa w kampanii wyborczej prawie się nie liczą. Od tego co kandydat mówi, ważniejsze jest jak to robi, a także jak wygląda, jak się zachowuje i co robi poza mówieniem.

Czerstwi i silni

By sprostać wyzwaniom, przede wszystkim należy się ubierać tak, jak życzy sobie tego elektorat. Najczęściej jest to elegancki ciemny garnitur od Armaniego i biała koszula (nigdy niebieska!), ale w pewnych sytuacjach lepiej pokazać się w dżinsach i flanelowej koszuli. Poza tym niezwykle istotna jest kondycja fizyczna kandydata. W USA wszyscy są fit, czyli sprawni, wysportowani i silni, kandydat nie może odstawać (z kampanii Jimmiego Cartera wyborcy najbardziej zapamiętali jego czarne skarpety, w których codziennie rano uprawiał jogging).
Biegający mężczyzna tryska energią, nie musi ukrywać zwisającego brzucha, ma zdrowe i piękne zęby. Wszyscy go kochają. Jego życie jest unormowane, stosunki rodzinne układają się świetnie, kandydat pomaga żonie urządzać nowe mieszkanie, albo w ogródku gra z synem w baseball. Mówi spokojnym, opanowanym głosem z dobrą dykcją i krótko a celnie. Wszystko przewidziane w strategii opracowywanej przez rzesze ekspertów z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Najdrobniejsze szczegóły przewidziane i zaplanowane po to, by przyciągnąć i manipulować mediami.

Wybory z języczkiem

Największym wydarzeniem bieżącej kampanii był pocałunek. Podczas konwencji swojej partii, kandydat demokratów Al Gore, po wejściu na scenę wziął w ramiona swoją żonę, zamknął oczy i głęboko pocałował. "Oho, ktoś będzie się kochał dziś w nocy" - zauważyła korespondentka FoxNews. "To obrzydliwe" - zawołał komentator CNN, ale cała Ameryka od tej chwili nie mówiła o niczym innym, tylko czy "włożył jej język w usta, czy nie?". Jedni twierdzili, że pocałunek był wyrachowanym trickiem, według innych - szczerą chwilą uniesienia. Tak czy owak, wiceprezydent pokazał, że potrafił zaskoczyć, a zapewnienia pani Gore, że gdy zostają sami Al zmienia się w lwa, przestały brzmieć fałszywie.
Takich "momentów" w kampanii wyborczej powinno być jak najwięcej - to one pobudzają kampanię i sprawiają, że ludzie zaczynają się interesować polityką. Rozpowszechniane przez telewizor trafiają do wszystkich. To dlatego wszystkie książki o kampanii prezydenckiej w Stanach zaczynają się od rozdziału o reklamie telewizyjnej.

Siła obrazu

W 30-sekundowych reklamówkach - tylko przez tyle czasu przeciętny człowiek jest w stanie intensywnie skupić uwagę - nie można przedstawić programu wyborczego kandydata, zdobyć przychylności widzów i jeszcze odjąć kilku punktów rywalowi wytykając jego błędy, jeśli używa się słów. Ale umiejętnie spreparowany obraz poniesie każdy przekaz.
Wiadomo to od 1964 r., kiedy to jeden spot telewizyjny, w którym nie pada ani jedno słowo, wpłynął na wynik wyborów. Na ekranie widać przez moment konserwatywnego senatora Barryego Goldwatera, a chwilę później pojawia się charakterystyczny "grzyb" po wybuchu bomby atomowej. Na tle wybuchu widać bawiące się dzieci, które nagle zamieniają się w parę wodną i znikają.
Reklamówka odwołuje się do programu Goldwatera, który nawoływał do zwiększenia atomowego arsenału Stanów Zjednoczonych. Był przekonany, że tylko siła militarna rządzi światem i jeśli "nie my ich, to oni nas". Jakkolwiek ówczesny prezydent Lyndon Johnson zbijałby te argumenty i cokolwiek mówił o skutkach wojny nuklearnej, żadne słowa nie wywarłby większego wrażenia na Amerykanach, niż ten krótki filmik, który do niczego nie nawołuje, ani z nikim nie polemizuje.

Wdzięk reżyserowany

Oprócz obowiązkowych występów w telewizji, każdy kandydat na prezydenta odbywa także niekończącą się podróż od stanu do stanu. Występuje na niezliczonej ilości wieców i spotkań przedwyborczych, wszędzie emanując życzliwością dla bliźnich i dobrym humorem. Ściska tysiące dłoni i rozdaje setki autografów. Mówi w takich okazjach zazwyczaj niewiele, za to uważnie słucha - każdy może podejść do przyszłego prezydenta i powiedzieć mu co leży na sercu. Ale nie dajcie się zwieść. Ta troska to wyreżyserowany efekt realizacji innego przykazania marketingu politycznego: mów jak najmniej i rób jak najlepsze wrażenie.
Do wywoływania wrażenia służy cały zestaw starych, sprawdzonych tricków. Wiarygodność podnosi się poprzez kontakty z osobami powszechnie znanymi i lubianymi, jak aktorami, piosenkarzami, działaczami społecznymi etc. Część splendoru, którymi obdarzeni są ci ludzie, automatycznie spływa i na polityka. Do uczuć i emocji wyborców odwołuje się metoda "na dzieci". Polega na pokazywaniu kandydata wśród tłumu z niemowlęciem na ręku, lub w ogrodzie w otoczeniu przedszkolaków. Nieco rzadziej stosuje się zwierzęta, ale czasem także one pojawiają się na zdjęciach i w reklamowych spotach.

Zbawić świat, choćby rysunkowy

Uznanie wyborców można zyskać również udając kogoś im równego (co z powodzeniem czyni obecnie George W. Bush), manifestując braki w wiedzy, podkreślając robotnicze pochodzenie, albo... występując filmach.
Podczas kampanii wyborczej występ w popularnej komedii lub telewizyjnym kabarecie, może być olbrzymim atutem. Wielu młodych ludzi w ogóle nie ogląda telewizyjnych programów politycznych i nie czyta gazet. Ale większość z nich ogląda jakiś serial lub program rozrywkowy. Jedyna szansa by dać się im poznać - to wyskoczyć z okienka w najmniej spodziewanym momencie, tak jak zrobił to w tym roku Al Gore. Kilkanaście milionów widzów mogło zobaczyć rysunkowego wiceprezydenta jak krzyczy: - Właź do rury ty głupku! - w jednym z odcinków serialu animowanego Futurama. Gore w szarym płaszczu agenta Muldera z serialu "X files" stoi na czele tajnej grupy, która strzeże świata przed okropnymi skutkami dziur w linii czasu. Według jednego z recenzentów, każdy kandydat na prezydenta chciałby sobie wpisać do życiorysu punkt: uratowałem świat. Al Gore już może.

Wykorzystane materiały: W.Kostecki "Być prezydentem" wyd. Iskry, S.Głąbiński "Polityka po amerykańsku" wyd. Książka i Wiedza, G.Stephanopoulos "Cały Clinton. Wspomnienia doradcy prezydenta" wyd. Magnum.