-
Jerzy Sławomir Mac, Zofia Stachura
Jak wygrać wybory
Kampania reklamowa

Postawienie krzyżyka przy konkretnym nazwisku na karcie do głosowania niewiele różni się od zakupów w supersamie. Tam też trzeba wybierać spośród kilkunastu rodzajów tego samego produktu, identycznie reklamowanych, opakowanych i podanych. Z tą jednak różnicą, że niedobre piwo czy nieskuteczny płyn na karaluchy mozna zastąpić następnego dnia innym, zaś na możliwość zmiany decyzji wyborczej trzeba czekać cztery lub pięć lat. Jak będą się reklamować politycy?

 - Uprawnione jest traktowanie polityka jako swego rodzaju towaru, a partii politycznej jako marki, którą mozna identyfikować według 32 cech - twierdzi Nina Kowalewska, szefowa agencji reklamowej Young & Rubicam Poland.
- Dzisiaj kampania polityczna ma coraz więcej cech kampanii reklamowej. A w reklamie bardziej liczy się pomysł niż produkt - przyznaje poseł Tomasz Nałęcz, rzecznik Unii Pracy.
 Wolfgang Ulrich, dyrektor generalny agencji Grey, radzi, aby na początku kampanii zbadać, z czym się dany "produkt" kojarzy. Na użytek sztabów wyborczych pracują już ośrodki badania opinii. O najdrobniejsze szczegóły w postrzeganiu SLD pyta polska filia Instytutu Gallupa (którą kieruje Sławomir Wiatr, syn ministra edukacji). Unia Wolności korzysta z Sopockiej Pracowni Badań Społecznych, AWS zamawia analizy w OBOP i CBOS. Ruch Odbudowy Polski, nieufny wobec oficjalnych pracowni stworzył własną, pod nazwą Centrum Badania Opinii Publicznej.
- Sprawdzamy nasz stereotyp, aby podkreślić jego pozytywne elementy i zatrzeć negatywne - mówi Artur Smółko, wiceprzewodniczący Krajowego Sztbu Wyborczego UP. Chodzi więc o to, by trafnie wytypować i wyeksponować pozytywne cechy, co pozwoli utwierdzić w przekonaniu dotychczasowych zwolenników, a także zatrzeć złe fragmenty wizerunku, dzięki czemu będzie można pozyskać nowych.

Unia Pracy pojawi się więc w kampanii jako partia uczciwa, skromna i wiarygodna, co przyciągnie wyborców zdegustowanych aferami i niechętnie patrzących na "wystawność" życia polityków. UW będzie zjednywać otwartością i europejskością i dołoży starań, bo wyborca zapomniał o "technokratach i aferałach" oraz o wewnętrznych podziałach w partii. Sztabowcy SLD użyją wszystkich środków, by przestano postrzegać ich jako postkomunistów, zaś Akcja Wyborcza Solidarność zamierza zwalczać streotyp ugrupowania antyreformatorskiego i ksenofobicznego.
- Jesteśmy formacją głoszącą solidaryzm społeczny, liberalizm w gospodarce i tolerancję, a jednocześnie opierającą się na wartościach chrześcijańskich - przekonuje Andrzej Anusz, sekretarz przewodniczącego sztabu wyborczego AWS. Podczas kampanii wyborczej zobaczymy też dbający o rozwój gospodarczy i otwarty na wejście do NATO Ruch Odbudowy Polski oraz pochylające się nad rolnikiem i zapewniające chleb miastom PSL.

Choć w kampaniach wyborczych wykorzystuje się narzędzia reklamy, większość działających w Polsce wielkich agencji reklamowych nie angażuje się w promowanie tego specyficznego "towaru".
- Nie chcą otrzymać politycznej łatki - tłumaczy Sławomir Majman, dyrektor generalny Biura Reklamy SA.
- W naszych warunkach jest to praca trudna i niewdzięczna: każdy inny reklamowany towar nie zabiera głosu, w przeciwieństwie do polityków, którzy nie zawsze dostrzegają granicę między reklamą a propagandą - dodaje Marek Janicki, dyrektor genralny ITI McCann Erickson.

Nieco chętniej do współpracy z partiami przyznają się grupy doradców. Oficjalnie wiadomo, że AWS skorzysta ze wsparcia Instytutu Republikańskiego, SLD doradzać będzie agencja EBD założona przez Roberta Kwiatkowskiego - członka Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z "puli" prezydenta, a specjaliści uczestniczący w kampaniach wyborczych angielskiej Partii Pracy już od kilku miesięcy szkolą szefów sztabów regionalnych UP. Szkolenia dotyczą wystąpień telewizyjnych (jak siadać, mówić, gestykulować), ale przede wszystkim prowadzenia kampanii bezpośredniej. To doradcy laburzystów sugerują Unii Pracy, która dysponuje niewielkimi pieniędzmi, by się zwracać bezpośrednio do wyborców: odwiedzać ich w domach, wysyłać osobiste listy, podawać ręce, a w przypadku obecnych parlamentarzystów - przedstawiać na wiecach wydruki z głosowań. Metodę door to door chcą stosować inne ugrupowania "niskobudżetowe", np. Komitet Wyborczy UPR Republikanie.
 - Nasi politycy nie potrafią zaakceptować faktu, że specjalista od reklamy wie lepiej od nich, jak poprowadzić kampanię - uważa Andrew Young, dyrektor Narodowego Instytutu Demokratycznego ds. Międzynarodowych w Polsce.
- Chyba są jeszcze za bardzo w sobie zakochani - ocenia Michał Zarzycki, prezes agencji Kreator, specjalizującej się w marketingu politycznym. Z drugiej strony, partie też mają powody, żeby nie do końca ufać agencjom. Firma Saatchi&Saatchi, która w Anglii zpowodzeniem wylansowała "żelazny" wizerunek Margaret Thatcher, nie udało się zdobyć miejsc w Sejmie dla powołującego się na thatcheryzm Kongresu Liberalno-Demokratycznego, choć poszły na to niemałe pieniądze. Skądinąd niezłe hasło "Milion nowych miejsc pracy", z jakim partia ta poszła do wyborów, nie było w stanie zmienić jej potocznego wizerunku - nieważne słusznego czy nie - jako partii kreującej raczej bezrobocie, a zawołanie typowe bardziej dla lewicy mogło zniechęcić wielu zdeklarowanych wyborców o poglądach liberalnych. Francuscy fachowcy dbający o kampanię prezydencką Aleksandra Kwaśniewskiego powinni byli przewidzieć, że ułożone przez jego sztabowca Krzysztofa Janika hasło "Wybierzmy przyszłość" bardzo łatwo będzie zmienić na "Wypierzmy przeszłość". Zabrakło też wyobraźni twórcom innego hasła dla Kwaśniewskiego "Wspólna Polska" - przerabianego na "Wspólna Polisa". Z kolei plakatowe zawołanie Unii Demokratycznej z 1993 r. - "Po pierwsze gospodarka" - skalkowane z wyborów w USA, prowokowało do robienia dopisków "Po piąte nie kradnij".

5 przykazań, jak wygrać wybory
Andrew Young - dyrektor Narodowego Instytutu Demokratycznego ds. Międzynarodowych w Polsce (NDI):

1. Przekaż swój program zrozumiale. Mów do ludzi ich językiem.
2. Kampanii lokalnej poświęć równie dużo energii, jak ogólnokrajowej.
3. Pracuj z mediami. Nawet jeśli nie lubisz dziennikarzy, pamiętaj, że są profesjonalistami.
4. Zadbaj o fundusze. Przygotuj listę sponsorów, którzy sfinansują twoją kampanię. Najlepszy pomysł nie powiedzie się, jeśli nie będzie pieniędzy na jego realizację.
5. Upewnij się, że twoi wyborcy pójdą głosować.

Ryszard Kapuściński:
"Do władzy dochodzi pokolenie gładkich. Nie strategów, nie Cezarów, nie mędrców - gładkich. Nie zaciekłych, nie ponuraków, nie ideowców, nie fanatyków - gładkich. Gładkich, zadbanych, uprzejmych, zręcznych, przymilnych, dbających, aby-wszyscy-mnie-lubili".
"Lapidarium III"

- Polskie hasła oparte są często wprost na zagranicznych, nie zawsze szczęśliwie - ocenia Zarzycki.
Ale rzadko zdarza się, by niedobre hasło popsuło ugruntowaną markę polityczną. Dlatego tak ważne jest, by z partią pozytywnie kojarzył się jej lider: inteligentny, kompetentny, ludzki i koniecznie uśmiechnięty.
- W Anglii Partia Pracy została utożsamiona z Tonym Blairem - daje przykład Paweł Piskorski, szef sztabu wyborczego Unii Wolności. Rzadko jednak partiom udaje się wylansować przed wyborami nowe twarze. Chce to zrobić w tej kampanii komitet wyborczy UPR Republikanie.
- To nas odróżni od innych partii konserwatywnych i cetroprawicowych, które odkurzają mumie - mówi Marcin Przybyłowicz z tego komitetu.
Znaną twarz warto jednak "odświeżyć".
- Pierwszą zmianę w Leszku Balcerowiczu zauważyliśmy podczas jego debaty z Józefem Oleksym. Przewodniczący uśmiechał się, mówił prostym językiem, co jakiś czas powtarzał to samo hasło o sianiu ziarna, by zostało w głowie słuchaczy - mówi jeden z działaczy UW. By zmienić image, Balcerowiczowi wystarczyło kilka rad udzielonych przez reżysera Kazimierza Kutza.
Uśmiechnięty był podczas telewizyjnego programu o konstytucji również Jan Olszewski, przewodniczący ROP. Zdaniem Andrzeja Kieryły, doradzającego byłemu premierowi w sprawach mediów, jest to wizerunek bardziej zbliżony do rzeczywistości od dotychczasowego.
- Jan Olszewski jest zawsze otoczony kobietami, przemiłym, ciepłym i pełnym poczucia humoru panem. Takim go trzeba pokazać - mówi.
- Będziemy grali jako drużyna dobrana i uśmiechnięta - zapowiada poseł Andrzej Urbańczyk, rzecznik Klubu Parlamentarnego SLD. O jej uśmiech i "świąteczny makijaż" zadba, według naszych informacji, były prezenter "Dziennika Telewizyjnego" Grzegorz Woźniak. Natomiast zapewne nie zmieni swego wizerunku Waldemar Pawlak, idealnie trafiający w gusta wyborców, a także Ryszard Bugaj, przewodniczący lewicowej Unii Pracy.
- Nie ubierzemy go w smoking, tak samo jak nie posadzimy Aleksandra Małachowskiego na koniu - zarzeka się Artur Smółko.
Zmieni się natomiast Marian Krzaklewski. Jego doradcy proponują, by przestał przesadnie gestykulować i zaczął mówić jak polityk, a nie jak związkowiec. Teksty dla szefa związku ma przygotować profesor Jerzy Bralczyk. W "telewizyjnych zachowaniach" pomoże mu zastęp "pampersów" z ekipy Wiesława Walendziaka oraz Marian Terlecki, były prezes radiokomitetu i szef Studia Antena.
Trudno wyrokować, na ile trwała okaże się odnowa znanych polityków i czy wyborcy "kupią" ich nowe wizerunki. Dla potrzeb kampanii prezydenckiej Aleksander Kwaśniewski schudł kilkanaście kilogramów i pokazał tęczówki w kolorze koszuli, zaś Jacek Kuroń zaczął nosić garnitury i krawaty. Po elekcji Kuroń wrócił do swego zwykłego stylu dżinsowego, a Kwaśniewski - do swej normalnej tuszy, w której znowu schował oczy. Dowodzi to, że ich wyborcza kreacja była instrumentalna i nie oznaczała wcale wizerunku, do którego jeden i drugi polityk chciałby się trwale upodobnić.

Siła i słabość słowa

(+):
Tak dalej być nie musi
(SLD w wyborach parlamentarnych'93)
Polska potrzebuje gospodarza
(PSL w wyborach parlamentarnych'91 i '93)
Siła spokoju
(Tadeusz Mazowiecki w wyborach prezydenckich'90)
Postaw na Pawlaka
(podstawa do piwa - gadżet wyborczy PSL w wyborach prezydenckich'95)
Żegnaj lewico - wraca Polska. KPN
(wybory parlamentarne'93)
Żadnych haseł. Tylko fakty
(KLD w wyborach parlamentarnych'93)

(-):
100 milionów dla każdego
(Lech Wałęsa w wyborach prezydenckich'90)
Wszyscy mówią - my wiemy jak to zrobić
(Unia Demokratyczna w wyborach parlamentarnych'93)
Kandyduję, bo zmiany są konieczne
(Jacek Kuroń w wyborach prezydenckich'95)
Zaopiekujmy się Polską
(Hanna Gronkiewicz-Waltz w wyborach prezydenckich'95)
Dobry znajomy - prezydent
(Jan Pietrzak w wyborach prezydenckich'95)

Doraźnie traktowane są też inne techniki promocji politycznej. Korzystanie z Internetu, dowodzące, że partia idzie z duchem czasu, stało się już niemal regułą. Marzena i Juliusz Donajscy, znani projektanci stron www, zauważają jednak, że większość ugrupowań i ośrodków politycznych robi to w sposób instrumentalny lub spektakularno-okazjonalny.
- Zawartość serwerów partyjnych przypomina druki do użytku wewnątrz-organizacyjnego. Brakuje zarówno pomysłów na promowanie ugrupowań, jak i szacunku dla ewentualnego użytkownika ich zasobów - oceniają. Uruchomiony z pompą serwis prezydencki od lutego nie dorobił się wersji anglojęzycznej, a na fotografii najbliższych współpracowników głowy państwa nadal widnieje Jerzy Milewski, zmarły przed dwoma miesiącami... Na tle ogólnej mizerii korzystnie prezentują się internetowe strony Unii Wolności i Unii Polityki Realnej. UPR od dłuższego czasu drukuje adresy e-mailowe sympatyków partii oferujących swoje skrzynki i czas sztabowi wyborczemu UPR Republikanie.
- Przy ich pomocy dużą część kampanii przeprowadzimy w sieci - zapowiada szef sztabu Andrzej Mielus.
Największą sztuką promocji jest trafienie w masowy gust lub zapotrzebowanie rynku w danej chwili. Jeżeli Mieczysław Wachowski jeszcze dziś narzeka, że Lech Wałęsa przegrał debatę z Kwaśniewskim, bo nie "przypomniał, co zrobił: umorzenie długów, paszporty w domach" - znaczy to, iż nie przestał być politycznym amatorem. Agencja Young & Rubicam bezbłędnie przewidziała wyniki II tury wyborów prezydenckich z chwilą, gdy Kwaśniewski zaczął się odwoływać do ludzi z dwóch najliczniejszych w Polsce grup konsumenckich: przeciętniaków i aspirujących do sukcesu (łącznie stanowią aż 44 proc. polskiej populacji). To, czy umorzono nam zagraniczne długi, wcale nie jest dla nich najważniejsze. Hasłem-kluczem, charakteryzującym najważniejszą potrzebę ludzi należących do pierwszej z tych grup jest bezpieczeństwo - do nich więc przemówiło hasło "Mieszkanie dla każdego". Z kolei dla aspirujących, dla których najważniejszy jest status, metka, blichtr, ujawnienie kłamstwa z wykształceniem nie było niczym kompromitującym kandydata - wszak sami też mierzą zawsze o "oczko wyżej".
Być może z nauk tych wyciągnął wniosek komitet wyborczy UPR Republikanie, idący do wyborów właśnie pod hasłem "Bezpieczna Polska". Znaczy ono, że każdy Polak będzie się czuł bezpieczny, jeśli wprowadzi się niskie i proste podatki, przejrzyste prawo, wolny rynek w gospodarce, sprawną policję i zawodową armię. Członkowie komitetu uważają, iż ok. 30 proc. społeczeństwa nie chce brać udziału w generalnej bitwie dwóch obozów, a sama Unia Wolności nie zagospodaruje tej przestrzeni.
Choć już dziś na murach miast zawisły przedwyborcze billboardy AWS wykorzystujące papieską pielgrzymkę, to jednak członkowie największych sztabów wyborczych zgodnie twierdzą, że najskuteczniejsza jest kampania telewizyjna. Nie oznacza to, iż zrezygnują z kampanii bezpośredniej.
- Zadecyduje kalendarz. Przez wakacje trzeba organizować kampanię w terenie - twierdzi Andrzej Anusz. Przedstawiciele sztabów mówią też o wykorzystywaniu zagranicznych doświadczeń i wielu pomysłach lokalnych działaczy. Jeśli sprawdzą się te zapowiedzi, mamy szansę znaleźć w skrzynce osobisty list od kandydata niejednej partii, zaś przebywanie na plażach w znanych uzdrowiskach może grozić nieustannym spotykaniem liderów, którzy w takt muzyki i szumiących fal będą nas przekonywać do jedynie słusznego wyboru, nie tylko za pomocą ściskania rąk, ale także czapeczek, baloników, piwa i kiełbasek.

Jerzy Sławomir Mac, Zofia Stachura

(Tygodnik "Wprost", 15 czerwiec 1997 r.)