-
 Konferencja "Blaski i cienie polskiego marketingu politycznego"
-
-
"Blaski i cienie polskiego marketingu politycznego"
Wrocław, 19 stycznia 2005 r.
-
19 stycznia 2005 r. we wrocławskim Hotelu Tumskim odbyła się konferencja zatytułowana "Blaski i cienie polskiego marketingu politycznego". Organizatorami spotkania były Stowarzyszenie Centrum Profesjonalnej Polityki oraz Instytut Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego.
Spotkanie otworzył dr Dariusz Skrzypiński, który w nieco, jak sam zaznaczył, prowokującym referacie wyjaśnił "Czym jest i czym może być marketing polityczny". Według dr Skrzypińskiego marketing polityczny to umiejętność zdobywania głosów wyborców jednak przede wszystkim to filozofia działania, której celem jest także utrzymanie głosów. 


Dr Dariusz Skrzypiński w prowokującym wystąpieniu

Niestety polscy politycy tego nie rozumieją, na co dowodem są liczne marketingowe błędy - grzechy popełniane przez nich podczas prowadzenia działań politycznych.
Po pierwsze polski polityk nie potrafi lub nie chce komunikować się z wyborca poza okresem kampanii wyborczej. W efekcie możemy powiedzieć, jak zauważono w dyskusji, iż w wielu przypadkach nie mamy do czynienia z marketingiem politycznym a jedynie marketingiem wyborczym. Politycy zapominają o tzw. PR (Public Relations), czyli nieustannym budowaniu pozytywnego wizerunku. O wyborcach i ich potrzebach politycy przypominają sobie w kontekście własnej potrzeby - potrzeby zostania wybranym. Ten brak zainteresowania wyborcą po zakończeniu kampanii skutkuje kolejnymi błędami: brakiem ciągłego badania elektoratu (rzeczywistego i potencjalnego) oraz podejmowaniem działań bez analizy tego jak zareaguje na nie wyborca.
Istotnym błędem jest także przeświadczenie polityków, że mówią oni do całego narodu i z są wstanie skłonić cały naród do oddania głosu właśnie na nich. Krótko mówiąc brak segmentacji. Jak wiadomo gdy obiecuje się wszystkim wszystko, to niewiele z tego wychodzi. Jak sądzę takie zachowanie wynika z faktu, iz polscy politycy boją się, że jeśli ukierunkują swoją kampanię na określoną grupę społeczną to stracą ewentualne głosy poparcia innych grup. Na wszelki więc wypadek starają się znaleźć dla każdego coś miłego. Powoduje to, że ich przekaz staje się zbyt obszerny i w efekcie mało czytelny. 
Poza tym polski polityk, jest z reguły bardzo sztywny w swoich poglądach i mało elastyczny. Ma więc poważne problemy z adaptacją do zmieniających się warunków na rynku politycznym. A warunki te zmieniają się w polskich realiach bardzo szybko.
No i oczywiście polski polityk zbyt rzadko jest kontrolowany, a właściwie często nie jest kontrolowany w ogóle, gdyż instytucje publiczne są uzależnione od niego, a instytucje społeczeństwa obywatelskiego są zbyt słabe. Prowadzi to do mnożenia się "politycznych bubli".


Raz notował red. Wiesław Gałązka...


...a innym razem notowała dr Marzena Cichosz

Podczas dyskusji poruszony został wątek obecności polityków w Internecie i wykorzystywania tego medium w kampaniach wyborczych. Dr Bogusława Dobek-Ostrowska zauważyła, że zaledwie około 29% Polaków  (wyborców) posiada dostęp do Internetu. To zdaniem dr Dobek-Ostrowskiej niewiele aby myśleć poważnie o kampanii wyborczej w sieci. Sądzę jednak, że te 29% to nie "tylko" lecz "aż" 29%. Z badań CBSO wynika że dostęp do Internetu ma 9 mln Polaków. W większości są to ludzie młodzi, wykształceni, którzy zapewne korzystają z sieci głównie w pracy (ale także w domu). Jest to więc jasno określona grupa osób (określony segment), do której można wysłać ukierunkowany komunikat reklamowy. Co więcej Internet daje niespotykane dotychczas możliwości obserwowania "gustów" i zainteresowań użytkowników i tak dobieranie przekazu aby były one z nimi zgodne. Dzisiaj więc te 9 mln Internautów to może niewiele, ale to 9 mln wyborców - także przyszłych wyborców.
Poruszono także wątek nieaktualnych stron wyborczych partii politycznych. No cóż... sądzę, że strony nie są i nigdy nie będą podstawą kampanii wyborczej w sieci. Na witryny partii i komitetów wyborczych zaglądają głównie ich działacze, sympatycy czy osoby zainteresowane polityką (politolodzy). Przeciętny Jan Kowalski korzystając z Interentu na pewno nie będzie tracił czasu na to aby wgłębiać się w komunikaty partii czy polityków zamieszczana na ich stronach. Przyszłość kampanii wyborczych w sieci to obecność polityków i partii w największych portalach internetowych (banery, czaty, podstrony) oraz tzw. mailing - czyli wysyłanie listów internetowych. Innej drogi nie ma.


Dr Bogusława Dobek-Ostrowska podczas rozmów w kuluarach... 
jak by nie było - postawa zamknięta ;)

Ciekawy temat poruszył redaktor Wiesław Gałązka. W swoim wystąpieniu pt. "Autorytety medialne czy polityczne" zauważył, że polityków, zwłaszcza parlamentarzystów, można podzielić na elity medialne i stanowiących tło, czyli tych, którzy nie są zapraszani do radia i telewizji, których poczynania nie budzą zainteresowania dziennikarzy. Zmienia się to jedynie wówczas gdy okażą się oni bohaterami skandali lub afer. 
O przynależności do grona osób publicznych decydują... same media. Zdaniem W. Gałązki, odkąd media stały się "wolne", to one ustanawiają autorytety i kreują elity w Polsce. Wśród ludzi kultury i sztuki oraz biznesu, a przede wszystkim polityków, toczy się więc bezpardonowa walka o zdobycie i utrzymanie w nich swojego miejsca.
Od 1989 roku wśród osób publicznych rozwija się epidemia "mediozy". Dolegliwość polegająca na tym, że cierpiący na nią uważają za stracony dzień spędzony bez pokazania się na ekranie, powiedzenia czegoś do mikrofonu lub przeczytania o sobie w gazetach. Szczególnym zainteresowaniem cieszy się telewizja i wielu polityków czyni wysiłki żeby "przejść przez szkło", czyli wystąpić na ekranie. Nie chcą zrozumieć, że budowanie swego autorytetu w mediach wymaga strategii i umiejętności. Zapominają również, iż zbyt częsta obecność w prasie, radio i TV nie warunkuje sukcesu politycznego a ich największymi wadami są: nieumiejętne, instrumentalne traktowanie mediów oraz niewłaściwe zachowania w sytuacjach kryzysowych. 

Pewne jest, że obecność polityka w mediach wzmacnia jego autorytet. Dla przeciętnego obywatela musi być „kimś”, skoro dziennikarze są nim zainteresowani. Im rzadziej się w nich pojawia, tym mniej się liczy. Tym samym ma mniejsze szanse w wyborach. Sytuacja ta daje mediom możliwość wpływania na kształt sceny politycznej. I tu zdaniem red. Gałązki pojawia się, kluczowe pytania: Czy godzić się na obecność w mediach polityków nieuczciwych i głupich, a nawet o nią zabiegać? Czy popularyzować poglądy mniej barwnych, ale rozsądnych uczestników sceny politycznej? Czy możliwe jest nałożenie embarga medialnego na awanturników, fanatyków i przestępców? Czy publikować listy osób, które nie powinny otrzymywać mandatów parlamentarnych i samorządowych, tak jak zdarza się to w innych krajach? Kto takie listy powinien ustalać? Czy w imię demokracji mediom wolno rujnować wykreowane przez siebie wcześniej autorytety polityczne?
No właśnie... czy? 
Wystąpienie red. Wiesława Gałązki wywołało sporą dyskusję. Szczególnie wiele uwagi poświęcono możliwości drukowania listy polityków, którzy skompromitowali się i którzy nie powinni być wybrani ponownie.

W panelu dyskusyjnym "Czy w Polsce jest marketing polityczny?" obok wspomnianych wyżej osób udział wzięli także Katarzyna Górowicz (Gazeta Wyborcza), Ewa Wolniewicz (TVP3), Władysław Frasyniuk (polityk Unii Wolności), Stanisław Huskowski (senator Platformy Obywatelskiej).

Czy więc mamy do czynienia za marketingiem politycznym w naszym kraju? Okazuje się, że nie jest to sprawa oczywista. Marketing polityczny opiera się na działaniach nieustannych, tymczasem w Polsce politycy po wyborach zapominają o wyborcy. Pamięć wraca im dopiero na 3-4 miesiące przed kolejnymi wyborami, kiedy staja do kolejnego wyścigu po stołek. Ta swoista sezonowość działań marketingowych polskich polityków sprawia, że o marketingu politycznym w 100% nie może być mowy. Mamy jedynie do czynienia z marketingiem wyborczym - realizowanym bezpośrednio przed wyborami. Brakuje natomiast na polskim rynku politycznym działań typowo Public Relations - czyli ciągłej kreacji wizerunku.

MarketingWyborczy + PublicRelations = MarketingPolityczny

Podczas konferencji mec. Krzysztof Zuber ogólnie nakreślił temat "Sąd jako arena walki wyborczej", natomiast Tomasz Chmielewski z Centrum Profesjonalnej Polityki przedstawił raport z badań przeprowadzonych przez Centrum Profesjonalnej Polityki i Koło Młodych Politologów Instytutu Politologii UWr na przełomie listopada i grudnia 2004 r. Tematem badania była "Wiedza i postrzeganie marketingu politycznego wśród mieszkańców Wrocławia". Wyniki badań przedstawię wkrótce.


(C) MACIEJ RATAJCZAK 2005 WOLSZTYN